Tefaf vs Artvest

Le 19 avril 2019, par Marcos Costa Leite

Alors que l’édition printanière de Tefaf New York s’apprête à ouvrir ses portes, retour sur les heurs et malheurs des relations entre la fondation Tefaf et ses associés américains.

Tefaf New York Spring 2018.
Photo Kirsten Chilstrom - Courtesy Tefaf

Depuis sa création, en 1988, Tefaf est devenue la Mecque des foires classiques. Une fois par an, les plus grands collectionneurs se donnent rendez-vous à Maastricht, aux Pays-Bas, pour un week-end. Entre tableaux de maîtres, arts premiers et mobilier estampillé, l’élite européenne se retrouve dans les allées fleuries de tulipes des halles impersonnelles du MECC transformées en véritable musée. Dès lors, la fondation Tefaf s’est sentie prête à relever un plus grand défi, celui de son expansion internationale. Largement reconnue en Europe, la Tefaf ne jouit pas de la même aura aux États-Unis, première étape logique pour son développement. Les défis étaient nombreux, à commencer par la recherche de l’emplacement idéal pour une manifestation aussi prestigieuse. Il existe trois grandes villes pour l’art aux États-Unis : New York, Miami et Los Angeles. Les deux dernières sont intimement liées à l’art contemporain, et si New York abrite de nombreux collectionneurs traditionnels, tous les espaces pouvant accueillir un tel rendez-vous étaient déjà réservés des années à l’avance. C’est alors qu’Artvest et la fondation néerlandaise se sont croisés pour la première fois. Une rencontre qui porterait Tefaf au sommet de l’establishment de l’art new-yorkais… et devant les tribunaux.
L’alliance néerlando-américaine
Artvest a été fondée par Michael Plummer et Jeff Rabin, deux anciens employés des services financiers de Christie’s. La société de conseil du binôme est impliquée sur toutes les questions liées à l’art : de la valorisation des collections les plus prestigieuses à la construction du dossier qui empêcha la vente des œuvres du Detroit Institute of Arts lorsque la ville fit faillite. Elle a notamment aidé à organiser une foire au célèbre Park Avenue Armory, le lieu le plus huppé de New York City. La tentative devait avorter, mais Artvest en retira quelque chose de très précieux : une (voire deux) date(s) par an pendant les six prochaines décennies à l’Armory. En 2016, la fondation européenne et la société américaine unissent leurs forces pour créer une joint-venture : Tefaf New York. Un partenariat avec un acteur local semblait en effet la voie la plus naturelle à suivre ; celui-ci a des relations et, surtout, le très précieux créneau à l’Armory. Un autre exemple d’expansion internationale dans le monde des foires est celui d’Art Basel. Avec Tefaf, il s’agit de deux événements européens se déroulant dans des villes secondaires, où le salon devient une sorte de festival, avec des visiteurs venant spécialement pour acheter et être «entre-soi». Mais les similitudes s’arrêtent là. Organisée par le groupe MCH, une société cotée en bourse, Art Basel est axée sur l’art moderne et contemporain. Lorsqu’il fut décidé de s’implanter à Miami, il y a plus de quinze ans, si les réseaux locaux étaient là encore vitaux, toute la gestion était assurée par une maison mère dotée d’équipes spécialisées, le groupe MCH organisant des dizaines d’événements à l’année. A contrario, Tefaf n’existait qu’une fois l’an. Développer de nouveaux business models dans un monde de l’art aux habitudes plus traditionnelles est difficile. L’absence de régulation internationale ou de clarification des bonnes pratiques engendre souvent des différends juridiques complexes. Qu’il s’agisse de Larry Gagosian contre la famille royale du Qatar pour un Picasso vendu deux fois, ou du milliardaire russe Dmitri Rybolovlev poursuivant le marchand suisse Yves Bouvier pour s’être présenté comme courtier alors qu’il agissait en tant que marchand… le marché de l’art se retrouve parfois aussi dans les zones grises du droit international. La coentreprise Tefaf New York est détenue à 49 % par Artvest et à 51 % par la fondation Tefaf. Les Américains ont payé leurs parts 3 M$ et, selon le contrat, ont reçu 400 000 $ par an les deux premières années pour organiser et gérer la foire, une période de lancement durant laquelle, faute de rentabilité, celle-ci ne pouvait pas générer de dividendes. Plummer et Rabin ont également signé une clause de non-concurrence les empêchant de collaborer avec d’autres événements marchands pour une période de cinq ans, et transféré leurs droits sur les dates à l’Armory à la société fraîchement créée. La marque Tefaf était alors presque inconnue du public américain, et associée aux antiquités et aux maîtres anciens. La foire de Maastricht présentait quelques galeries modernes et contemporaines, mais leur place était marginale. Venir en Amérique signifiait changer un peu cette logique, en rééquilibrant les choses entre galeries traditionnelles, marchands spécialisés et la dynamique scène contemporaine locale. Artvest a alors développé avec succès une stratégie marketing et opérationnelle, en créant le concept de la Modern, Contemporary Art and Design Tefaf New York Art Fair, et en adaptant à ce nouveau marché l’ADN européen du luxe et de l’élégance. Les relations entre les Néerlandais et les Américains étaient alors excellentes, ces derniers allant jusqu’à s’impliquer bénévolement dans la fondation européenne.
Eaux troubles
Le business plan d’Artvest, qui prévoyait deux ans pour que la foire devienne rentable, s’est avéré exact. Mais, fin mars 2018, MM. Plummer et Rabin ont reçu un avis d’un tribunal de New York leur interdisant de gérer la foire dont ils étaient propriétaire à 49 %. Le contrat stipulait en effet que la période de gestion expirait le 30 juin 2018. Les deux associés pensaient qu’à compter de la troisième année, ils continueraient à organiser la foire, la rémunération fixe étant remplacée par le bénéfice correspondant à leur quote-part dans l’entreprise. Mais l’interprétation de Tefaf est tout autre, son équipe reprenant les rênes financières du salon. Artvest s’est défendue dès le mois d’avril 2018, en déposant une injonction préliminaire devant la Cour suprême de New York pour conserver la gestion américaine de la foire, mais dès le mois de mai, le juge déclarait que le libellé du contrat était sans ambiguïté. Dans le marché de l’art comme dans les affaires, la justice est sollicitée quand deux interprétations diffèrent. Il est impossible de savoir si les parties avaient verbalement ou implicitement convenu un accord. Mais les faits sont là, Tefaf a gagné deux fois devant les tribunaux, et, alors que l’affaire est toujours en cours, la Tefaf New York Spring 2019 sera une fois de plus organisée sans Artvest. 

 

Fin avril,  la société Artvest s’est finalement résolue à revendre à Tefaf les parts qu’elle possédait dans l’édition new-yorkaise de cette dernière.
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