Champagne… et artistes millésimés

Le 10 décembre 2020, par Harry Kampianne

Les célèbres maisons de champagne rivalisent d’inventivité pour soigner leur image. Elles n’hésitent pas à jouer la carte de l’art contemporain en sollicitant de tout aussi célèbres artistes.

David Shrigley, Sans titre, 2019, acrylique sur papier, 76 56 cm.
© David Shrigley pour la Maison Ruinart

Les grandes marques de champagne, boisson prisée pour la richesse de ces terroirs, foisonnent d’idées pour concevoir des bouteilles et des coffrets au design attrayant : leur étiquetage est souvent conçu par la crème des artistes contemporains, en vogue sur le marché et la scène artistique internationale, tandis que leur édition est en nombre d’exemplaires très limité. La cible privilégiée est le collectionneur, pour qui l’art est une passion avant d’être spéculation. Les maisons de champagne ont toujours su, au-delà des modes et des courants de création, renouveler avec opportunité leur image. Le vin de champagne est non seulement un savoir-faire, mais aussi un style, un esprit, un art de vivre. Une image que les grandes marques soignent tout autant que leur chiffre d’affaires. Louis Roederer, par le biais de sa fondation créée en 2003, suit ainsi une politique de mécénat dans le but de contribuer au rayonnement artistique contemporain autour de la photographie et de la littérature. Ses partenariats avec la Bibliothèque de France et le palais de Tokyo en ont fait un des mécènes les plus remarqués. La maison Bollinger, fournisseur de la couronne d’Angleterre dès 1884 et réputée pour sa « Spécial cuvée », est essentiellement affiliée au septième art depuis 1973, puisque c’est l’unique champagne consommé par l’agent spécial 007, l’inoubliable James Bond, dans la majorité des films. Simple stratégie de marketing ou coup commercial, elle n’hésite pas, en 2015, à lancer l’édition limitée « Spectre » (quelques dizaines de milliers d’exemplaires) pour le vingt-quatrième opus de la série. Résultat : une foule de collectionneurs, fans de l’agent secret au service de Sa Majesté, fait honneur à la marque… et à son champagne.
 

David Shrigley, gravure réalisée sur les parois des crayères de la maison Ruinart. © Maison Ruinart
David Shrigley, gravure réalisée sur les parois des crayères de la maison Ruinart.
© Maison Ruinart


Designers à la rescousse
Mumm, dont certaines bouteilles ont été dessinées par des designers de renom – Ross Lovegrove, Renato Montagner ou Octave de Gaulle, fondateur de l’agence Spade spécialisée dans la conception d’objets spatiaux –, se veut ambitieux et à la pointe de l’innovation pour l’embouteillage de son champagne. En pareil cas, on peut même se demander si un habillage exceptionnel, voire extravagant, de ses chères bouteilles ne prendrait pas l’ascendant sur la cuvée, qui n’aurait de spéciale que le nom… Cette tendance à privilégier l’emballage est également présente chez Perrier-Jouët, maison née en 1811. Sa cuvée « Belle Époque » (lancée en 1969), reprenant le flacon imaginé par Émile Gallé en 1902, est toujours très appréciée des amateurs du divin nectar. Citons encore le groupe Vranken (voir Gazette n° 37) présentant chaque année une quinzaine d’artistes dans les crayères de la maison Pommery, anciennes carrières gallo-romaines reconverties dans la conservation de bouteilles. Autre partenaire majeur de l’art contemporain, la maison Nicolas Feuillatte récompense annuellement, depuis 1999, l’artiste émergent qui met le mieux en valeur la marque par le biais d’une sérigraphie et d’un logo étiqueté sur ses bouteilles. Chacune de ces maisons rivalise d’innovation et d’imagination pour parfaire son image. Marketing, packaging, brainstorming… sont autant d’outils de communication pour vanter avec sagacité et brio sa propre marque sans pour autant négliger l’art, terrain fertile de réciprocité entre l’artiste et son commanditaire. Une alchimie vieille comme le monde entre les caprices des souverains et la création. Fondée en 1729 et considérée comme la plus vieille maison de champagne au monde, Ruinart fait appel, depuis 2008, à des artistes contemporains de renom à travers sa carte blanche annuelle, permettant à chacun d’eux de s’exprimer tout en gardant en tête l’esprit champagne. Le Britannique David Shrigley est le dernier en date. D’autres avant lui se sont prêtés au jeu : le Catalan Jaume Plensa (2017), le Chinois Liu Bolin (2018) ou le Brésilien Vik Muniz (2019). Ce lien indéfectible avec les artistes n’est cependant pas nouveau : en 1896, Alfons Mucha était déjà l’auteur d’une affiche publicitaire qui a fait le tour du monde. Pour Frédéric Dufour, aux commandes de la doyenne des maisons de champagne, « cette attache avec le monde de l’art contemporain est précieuse. Elle fait partie de l’ADN de la maison depuis les tout débuts. Nous faisons le nécessaire pour y associer notre marque tout en soutenant une trentaine de foires d’art dans le monde, ce qui nous aide considérablement. C’est un challenge aussi bien pour l’artiste que pour nous. Nous lui livrons les clés de notre identité, à charge pour lui ou elle de donner sa propre vision du label Ruinart ». Frédéric Panaïotis, chef de caves depuis 2007, est le maillon incontournable entre l’artiste et les secrets de la vigne et de son champagne. Fin œnologue et vigneron dans l’âme, il reconnaît volontiers que « travailler les raisins, les transformer en vin, voir le champagne se créer puis vieillir est fascinant, mais le plus gratifiant est de partager [s]a passion avec [s]es proches et notamment les artistes ».

 

David Shrigley, Sans titre, 2019, acrylique sur papier, 76 x 56 cm. © David Shrigley pour la Maison Ruinart  
David Shrigley, Sans titre, 2019, acrylique sur papier, 76 56 cm.
© David Shrigley pour la Maison Ruinart

 


Le chef étoilé, l’artiste et le chef de caves
Sous le thème « Unconventional Bubbles/ Bulles singulières », la maison Ruinart a choisi, en 2020, David Shrigley, célèbre pour avoir réalisé en septembre 2016 la sculpture Really Good, installée à Trafalgar Square. Pourquoi lui ? « Derrière son air faussement naïf se cache un humour corrosif et décalé », répond Frédéric Dufour. Une manière de s’exprimer que Shrigley décline en dessin, gouache, photographie, musique, sculpture, texte… Une feuille blanche et un crayon lui suffisent à associer des mots et des images sans avoir une idée définitive de l’œuvre. « J’aime penser que toute œuvre d’art est un travail évolutif. Le sens évolue et change selon la personne qui regarde l’œuvre et le contexte dans lequel elle la regarde. C’est comme la fermentation du vin. Pendant trois jours, j’ai pu sculpter en relief, sur les murs des crayères, les visages des hommes qui y ont travaillé ou travaillent encore. Le résultat est assez rudimentaire. Ces immenses caves sont couvertes de centaines de ce genre de graffitis ; je n’ai fait qu’en ajouter quelques-uns et donner ma propre vision de ce qu’est pour moi la maison Ruinart », explique l’artiste. Ruinart a décidé de prolonger sa carte blanche annuelle par le nouveau concept gastronomique Food for art : un dialogue entre Alexandre Gauthier, chef doublement étoilé, propriétaire de La Grenouillère, Frédéric Panaïotis et David Shrigley. Cette expérience culinaire au carrefour de trois univers, mêlant créativités gustative et visuelle, a été conçue comme une aventure épicurienne et artistique. D’un côté, David Shrigley a griffonné des centaines de notes, des messages courts en lettres capitales, souvent associés à des croquis pris sur le vif. De l’autre, Frédéric Panaïotis et Alexandre Gauthier ont fait danser les bulles et les saveurs. Le chef étoilé perçoit dans le concept Food for art « l’originalité avec des produits simples, que tout le monde connaît. Je les aborde d’une manière neuve et tente de les amener là où on ne les attend pas. Food for art, c’est la recherche de la sensation gustative, l’espoir de créer l’harmonie culinaire singulière ».

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