Reverso

Le 20 janvier 2017, par Framboise Roucaute

À 85 ans, ce pur produit de l’horlogerie suisse des années 1930 figure en pole position du top ten des grands classiques, juste derrière l’Omega speedmaster et devant la Rolex submariner.

  

Reverso, le mot est génial, juste un verbe latin, que le très sérieux dictionnaire Gaffiot traduit par «retourner en sens contraire». Ultra pertinent, ce nom parle à tous les amateurs d’horlogerie. Montre star de Jaeger-LeCoultre, elle représente 23 % en volume des créations de la marque vendues en salle dont le prix moyen a augmenté de 45 % en dix ans.
Le polo comme incubateur de concept renversant !
Comme dans toutes les sucess story, la Reverso, c’est la rencontre d’une idée et d’une nécessité, d’un homme et d’un projet. Là, c’est en Inde que tout percute, en 1931, alors qu’un distributeur de montres originaire de Lausanne, assiste à un tournoi de polo. Le sort de la Reverso va se jouer dans le cadre très fair-play d’un club britannique. Les officiers anglais y disputent une partie qui vaut à l’un d’entre eux de briser le verre en cristal de sa montre. César de Trey en prend note. Oui, tout ceci est désolant, oui, il va voir ce qu’il peut faire et comment protéger une montre des impacts… Et ce qu’il va faire, justement, c’est de s’allier le concours visionnaire de deux pointures de l’horlogerie et de l’ingénierie. Jacques-David LeCoultre pour la conception du mouvement, Alfred Chauvot pour celle du boîtier. Deux mois plus tard, le 4 mai 1931, le brevet est déposé à Paris. Portant le numéro 712.868, il s’appuie sur un système de bascule qui permet au cadran d’opérer une formidable volte-face à 180 degrés. L’équation est imparable : côté pile, un cadran, côté face, une surface plane et lisse en acier. Avec, en prime, un «clic» imperceptible, qui va devenir l’une des signatures sonores parmi les plus initiées de l’horlogerie. Reste à la fabriquer. Cinq mille pièces en un an pour la seule année 1931 ! Un record quand on mesure la complexité de sa réalisation qui nécessite un nombre incalculable d’opérations d’usinage. Les premiers modèles sont envoyés en Inde, histoire de les tester in situ. Totalement originale, plus massive et robuste que la moyenne des montres disponibles sur le marché, elle va faire un carton auprès de la jeunesse trendy de l’époque.

 

Brevet de la montre Reverso
Brevet de la montre Reverso © Jaeger-LeCoultre

De la montre de sport à la montre des armées
Son statut de montre de sport lui assure une clientèle masculine de haute volée qui se partage entre courts de tennis, terrains de polo, traversées plein ciel et ascensions. De la ravissante aviatrice Amelia Earhart qui y fait graver l’itinéraire de son vol Mexico-New York aux alpinistes Hecmair, Vörg, Kaspark et Harrer, qui atteignent la face Nord de l’Eiger en 1938, la Reverso est de toutes les grandes aventures de sa génération. Un gage de plus, s’il en fallait, de sa témérité horlogère en toutes circonstances, que valide le prince du Danemark en s’adressant directement par courrier à la firme Jaeger-LeCoultre en 1934 à propos de sa Reverso laquelle, «soumise à toutes les intempéries du Sud marocain a toujours donné la plus grande satisfaction». Bien que petite, elle semble, par ailleurs, toute désignée pour partir au front et fait l’objet d’une campagne publicitaire à l’attention des armées. Cette réclame en noir et blanc va atteindre sa cible avec des arguments straight to the point : «construite en acier staybright, absolument inoxydable, antimagnétique et d’une dureté à toute épreuve, la montre Reverso est la montre idéale aux armées». Ni une, ni deux, les Gurkha Rifles, soldats d’élite de la garde personnelle du Maharajah de Jaipur, ceux, du Royal Sussex Regiment comme les élèves du collège Crandwell de la Royal Air Force, arborent une Reverso gravée aux couleurs de leurs unités. Objet de ralliement, le sérieux et la puissance fédératrice de la Reverso trouvent un écho presque héraldique auprès de tous les corps constitués. Pas étonnant dès lors qu’elle ait plu à l’officier le plus brillant de sa génération, tout droit sorti de West Point, le général MacArthur, chef de l’État-major général, qui l’acquiert en 1937. Comme la pipe en bois brut et les Ray Ban, la Reverso contribue à la panoplie tout terrain de cette légende américaine.

 

Montre Reverso, 1931.
Montre Reverso, 1931. © Jaeger-LeCoultre


Design art déco, esprit de corps et de clan
Montre clanique ? Montre narcissique ? Un peu des deux mon général. Car, bien au-delà de ses talents de bouclier, la Reverso possède l’insigne avantage d’offrir à ses utilisateurs, une surface à graver. Elle va devenir pour certains le symbole de leur appartenance à un groupe, et pour d’autres, le miroir de leur vanité. Fabuleux spectre commercial, qui, de l’Inde où le maharajah de Kapurthala en fait réaliser cinquante pièces aux dos gravés à son effigie, à l’Angleterre où les gentlemen anglais l’estampillent du très sélect British Racing Driver’s Club, permet à Jaeger LeCoultre de multiplier les commandes de montres vendues à l’époque 500 francs suisses. Initiales, blasons, armoiries, chiffres de coffre-fort jusqu’aux mensurations de toutes les conquêtes d’un séducteur… les gravures personnalisées participent pour beaucoup au succès de la Reverso que ses créateurs ont l’intelligence de développer en plusieurs teintes de cadran. Certes, c’est la version la plus neutre, en noir, argent ou blanc qui remporte l’adhésion, mais à terme, les versions marron, bleues ou rouges vont devenir des pièces de collection extrêmement recherchées voire introuvables. Ce qui va catapulter cette montre au premier rang des hits du moment, c’est d’abord son design pur et géométrique en phase totale avec le mouvement art déco. Exemplaire, son cadran rectangulaire cerné en haut et en bas de triples godrons, ses angles à pans coupés, la rigueur classique du blanc et de l’acier l’inscrivent dans l’air du temps ; mieux, ils font d’elle une référence et l’un des premiers objets fonctionnels manufacturés à épouser des normes esthétiques strictes et modernes comme l’abandon des chiffres arabes, remplacés par de simples index.

 

Plan de la montre Reverso.
Plan de la montre Reverso. © Jaeger-LeCoultre

Future locomotive de la marque… une renaissance !
Objet culte, elle va pourtant connaître un purgatoire de près de trente ans, disparaissant des radars horlogers dès l’après-guerre. Par où a-t-elle péché ? Sans doute par là où elle brillait. Revers de la Reverso, dont le design devient soudain rétro, balayé par l’avènement des montres rondes. Idem pour ses arguments sportifs, qui n’ont plus lieu d’être, à l’heure où toutes les montres sont équipées de verres saphir réputés inrayables. Chronographe, dateur, étanchéité, l’horlogerie de pointe bat tous les records de la Rolex à l’Omega, pilotée par les idoles du moment, de Steve McQueen à Neil Armstrong. La Reverso n’est plus dans la course. C’est en 1972 qu’un Italien va la sauver. Giorgio Corvo, distributeur de la marque Jaeger-LeCoultre dans son pays, croit encore au potentiel de la Reverso et rachète la totalité des deux cents pièces qui restent en stock à la manufacture du Sentier qui s’en étonne au point de demander trois fois confirmation de la commande. Une fois les derniers exemplaires vendus, il ambitionne de relancer la production avec une idée à contrecourant qui consiste à équiper les montres de mouvements mécaniques là où le monde entier ne jure plus que par le quartz. Intuition marketing formidable de la part de ce Milanais ultra chic, auquel il faudra trois ans pour retrouver les plans du boîtier que personne ne sait plus fabriquer depuis le décès de son constructeur Alfred Chauvot. Trois longues années avant de pouvoir fournir les premiers acheteurs de cette Reverso ressuscitée, dont le style raffiné et l’authenticité mécanique sont immédiatement adoubés par la jet-set italienne, d’Enzo Ferrari à Giovanni Agnelli. Ambassadeurs à l’élégance incontestée, les Italiens vont faire le job ! La Reverso reprend ses droits, gagne du terrain et coiffe toutes les autres au poteau ! Bref, un génial retournement de situation.

 

Montre Reverso émaillée au portrait de la Maharani, 1936. © Jaeger-LeCoultre
Montre Reverso émaillée au portrait de la Maharani, 1936.
© Jaeger-LeCoultre

LA MONTRE REVERSO
EN DATES

1883
Fondation de la maison Jaeger-LeCoultre dans la vallée du Joux
Mai 1931
L’ingénieur Alfred Chauvot dépose le brevet à Paris du boîtier de la montre Reverso. Il porte Le numéro 712.868. Le lancement de la production est immédiat.
Noël 1931
Premières montres livrées en Inde
1935
L’aviatrice Amelia Earhart, connue pour être la première femme à traverser seule l’océan Atlantique en avion, tente un vol de Los Angeles à Mexico puis de Mexico à New York dont elle fait graver l’itinéraire au dos de sa montre Reverso.
1938
Les alpinistes Hecmair, Vörg, Kaspark et Harrer, qui atteignent la face nord de l’Eiger en 1938, font graver leur exploit au dos de leur montre Reverso.
1943
Lancement de la campagne publicitaire de Jaeger-LeCoultre vantant les mérites de la Reverso «montre idéale aux armées».
1972
Rachat auprès du stock de la manufacture des deux cents dernières Reverso par l’Italien Giorgio Corvo.
1991
Jaeger-LeCoultre lance sur le marché un modèle «spécial soixantième» de grande taille (+ 13 %), le début du déploiement de la montre Reverso avec une version automatique, des complications diverses, des métiers d’art au service du décor et de nouveaux designs.
2017
85e anniversaire de la montre Reverso

 
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