Le modèle Condo, nouvelle donne du marché événementiel de l’art ?

C’est un secret de polichinelle que les sourires tendus des exposants trahissent semaine après semaine : la majorité des foires d’art ne rapportent pas grand-chose à leurs participants. C’est même souvent l’inverse : après avoir payé le stand (entre 50 000 et 100 000 €), l’hébergement, l’équipe, le transport et l’assurance des œuvres, de nombreuses galeries de petite et moyenne taille repartent fréquemment plus pauvres qu’elles ne sont venues. Lorsque les marchands brisent l’omerta, ils admettent ne rentrer dans leurs frais qu’entre 15 et 50 % des cas. Ce qui est à l’opposé des déclarations des organisateurs, oscillant entre «ventes record», «années exceptionnelles» et «nouveaux marchés en plein essor»  tandis que les participants sont fortement invités à se faire l’écho de ces «excellentes», mais inexactes, nouvelles. Changement de ton avec les galeristes participant à Condo, qui parlent de leurs difficultés financières de manière ouverte. «Il s’agit moins de vendre, que de partager, de démarrer certaines relations et d’élargir son carnet d’adresses», confie Nadia Gerazouni, directrice de The Breeder, dont c’est la première participation au Condo londonien. Finola Jones de Mother’s Tankstation (Dublin et Londres), est d’accord : «Les frais plus maîtrisés de Condo, comparés à ceux de la semaine Frieze, dans la même ville, par exemple, permettent à cet événement de tenter des expérimentations, construire des expositions et de faire venir le public dans les galeries.» Elle ajoute : «Suivre une carte, parcourir une ruelle, entrer dans un ascenseur, parler aux gens, ressentir l’épaisseur d’un mur, font autant partie de l’expérience que de se concentrer sur des œuvres de qualité.»
Prolifération d’événements
Désormais dans sa quatrième année, Condo semble atteindre une certaine maturité. Inspiré par l’administration partagée des condominiums, l’événement encourage les galeries locales à partager leurs espaces et leurs listes de clients avec des marchands étrangers, pour une fraction du coût de participation à une foire, chaque exposant payant des frais fixes de 650  £. Cette année, Condo Londres a accueilli cinquante-deux galeries (principalement des États-Unis et d’Allemagne, mais aussi de Chine, d’Afrique du Sud, d’Égypte et du Chili) dans dix-huit espaces répartis sur plusieurs quartiers de la ville. Autrefois considéré comme un événement marginal pour galeries émergentes, Condo compte désormais plusieurs pointures parmi ses participants réguliers : Maureen Paley, Sadie Coles, Modern Art… «Il y a tout simplement trop d’événements», déclare Vanessa Carlos, la fondatrice de Condo. La croissance du nombre de foires au cours des vingt dernières années a en effet été exponentielle. En 2000, on en comptait une cinquantaine dans le monde ; il y en a désormais cinq par semaine en moyenne, avec des dizaines d’événements satellites autour de géants comme Art Basel, Frieze et Tefaf. «Les grands salons sont extrêmement importants pour l’écosystème des galeries d’art, mais leur prolifération au cours de la dernière décennie s’est faite au détriment de la traditionnelle visite des galeries. Il faut retrouver un équilibre», souligne Vanessa Carlos. Et d’ajouter : «Je ne pense pas que le modèle des galeries des années 1990 soit encore valide aujourd’hui, Les habitudes prises par le public ne permettent plus aux enseignes émergentes ou à celles qui essaient de faire des choses plus expérimentales de travailler dans de bonnes conditions.» L’obligation d’exposer à l’international pour attirer les collectionneurs fortunés, qui n’achètent que sur les grands salons (46 % du chiffre d’affaires mondial des galeries a été réalisé sur des foires en 2018), signifie que les jeunes ont maintenant moins de temps à consacrer au développement de la carrière de leurs artistes. «Avec Condo, un marchand n’est même pas obligé de venir», indique la fondatrice. «Dans ce cas-là, il peut envoyer ses œuvres, la galerie d’accueil les installe, et s’en occupe.»
Un modèle qui fonctionne
Quoique différent à bien des égards  notamment par sa durée de quatre semaines et sa dispersion géographique , Condo est souvent présenté comme une alternative aux foires. Mais Vanessa Carlos ne voit pas ces dernières comme des concurrentes : «Elles fonctionnent et elles sont excellentes dans ce qu’elles essaient de faire ; je ne m’imagine même pas l’écosystème londonien de l’art sans Frieze. C’est pour cela que Condo ne se positionne jamais aux mêmes dates. Nous ne voulons pas empêcher les jeunes galeries de participer aux salons.» Elle est même reconnaissante du soutien que ces grandes institutions lui offrent, parfois, certaines organisant des présentations pendant les semaines de Condo. «Si nous aidons les jeunes marchands à nouer des contacts dans d’autres villes, ce sera bon pour l’écosystème artistique dans son ensemble, car nous tous, collectionneurs, foires, médias, galeries, formons un seul et même paysage.» Des modèles comparables, à défaut d’être similaires, précédaient Condo. On pense naturellement au Parcours des mondes à Paris, qui réunit depuis 2002 des marchands internationaux d’art tribal pour rejoindre leurs homologues parisiens dans leurs galeries permanentes du quartier Saint-Germain-des-Prés. Avec un nombre record de visiteurs l’an dernier, estimé à 12 000 sur une semaine, «l’édition 2018 s’est déroulée avec une excellente énergie et dans une ambiance de partage», comme le précise le galeriste Julien Flak. Et le modèle fonctionne. À l’heure où le rapport Art Basel de l’an dernier pointe un nombre de fermetures de galeries supérieur aux ouvertures et où le nombre des nouveaux entrants est inférieur de 87 % à celui de la décennie précédente, Condo s’est étendue à New York en 2017 puis à Mexico, Shanghaï, Athènes et São Paulo l’année dernière. Nicole Russo de Chapter NY qui, avec Simone Subal, a organisé le premier événement new-yorkais, s’extasie de l’enthousiasme retrouvé grâce à Condo : «Les galeries ne rêvent pas de faire des foires, elles rêvent de construire des expositions.» Et comment les collectionneurs ne rêveraient-ils pas d’expositions plutôt que de foires alors que, selon un rapport du forum de Davos, «78 % des millenials préfèrent dépenser de l’argent pour une expérience singulière». Celui-ci précise : «Les expériences perçues comme uniques deviennent le nouveau marqueur social. C’est le luxe du monde d’aujourd’hui.» Le sentiment vécu par les collectionneurs sur les foires aujourd’hui est certainement tout sauf «unique». Cette nouvelle génération, qui se passionne actuellement pour Condo, chercherait-elle en fait à vivre l’art d’une autre manière ?