Laurent Fiévet et Silvia Guerra l’humour vache

Le 14 octobre 2016, par Stéphanie Perris

À l’occasion de la FIAC, Lab’Bel dévoilera la nouvelle boîte collector de La Vache qui rit, imaginée par l’artiste Jonathan Monk. Une bonne raison de s’intéresser à ce laboratoire artistique du groupe Bel. Propos croisés.
 

«Un projet de mécénat, et non de communication.» Laurent Fiévet et Silvia Guerra.
© Martin Argyroglo

Lab’Bel est le dernier-né du groupe Bel, connu pour ses fameux produits laitiers, comme La Vache qui rit ou Kiri, incontournables des rayons frais. Derrière ce nom, point de nouveau fromage, mais un laboratoire d’idées et d’innovations associant l’art contemporain au spectacle vivant, à la poésie ou encore à l’architecture. Aux manettes de ce projet ô combien original, Laurent Fiévet, l’arrière-petit-fils du fondateur de la société, spécialiste du cinéma et vidéaste, et l’historienne d’art et curatrice Silvia Guerra. Lab’Bel, sa collection, ses actions : une belle histoire de proximité et de partage.
 

Jonathan Monk (né en 1969), projet pour la Boîte Collector La Vache qui rit, 2016.
Jonathan Monk (né en 1969), projet pour la Boîte Collector La Vache qui rit, 2016. © Groupe Bel - Jonathan Monk 2016

Parlez-nous de la genèse de Lab’Bel.
Laurent Fievet.
Tout est parti d’une décision familiale de l’entreprise Bel, qui souhaitait mettre en place une collection d’art contemporain. La proposition était au départ réduite à un principe de collection, envisagée comme un investissement possible, une diversification patrimoniale. Elle m’a été proposée car je fais partie de la famille. J’ai alors suggéré de lui donner une dimension plus mécénale, et nous avons élargi la réflexion pour trouver des sujets en adéquation avec le groupe. C’est à ce moment-là que Silvia Guerra est intervenue dans le projet, en 2009, un an avant la mise en place du laboratoire.
Quel est le fil d’Ariane de la collection ?
L. F.
Elle s’est constituée au fil du temps, nous n’avons pas récupéré de fonds préexistant. L’idée était de développer des axes correspondant aux valeurs du groupe. Bel est une entreprise familiale, qui propose des produits de proximité, de partage et de bonne humeur. Nous avons essayé de reprendre ces thématiques. Elles sont devenues des prétextes d’articulation, mais aussi des éléments de différenciation par rapport aux actions d’autres groupes industriels. La collection Bel ne pouvait pas avoir le même positionnement que celui de certaines marques de luxe ou des banques. Nous avons fait le choix de l’humour, de l’impertinence et du décalage.
Silvia Guerra.
Nous avons également opté pour des productions récentes, des œuvres réalisées après 2000, sans préférence d’âge, de sexe ou de nationalité. C’est une forme d’engagement qui permet d’être au plus près de la production d’aujourd’hui et des artistes vivants.
Comment financez-vous ce projet ?
L. F.
Grâce à une dotation annuelle de 300 000 €, utilisée à la fois pour les achats, les expositions et les dépenses inhérentes liées au fonds, comme les charges salariales. En ce moment, la part réservée aux acquisitions est de 60 000 € environ, 70 000 € revenant aux activités. N’ayant pas de lieu dédié, l’essentiel du budget est dévolu à la production. Chaque espace et chaque projet étant différents, les budgets sont assez variables. Celui lié à trois expositions organisées cet été dans le Jura a dépassé les 60 000 €. Mais nous essayons de garder une enveloppe pour les acquisitions, afin que la collection évolue.
S. G. Il y a un engagement du groupe mais surtout d’Unibel, la holding familiale, qui détient le pôle d’actions suffisant pour déterminer les stratégies du groupe. C’est elle qui finance en grande majorité notre projet, même si paradoxalement, il porte le nom de la société.

 

C’est aussi une façon de dire que l’art conceptuel peut se retrouver sur la table de la cuisine.

Combien de pièces la collection compte-t-elle aujourd’hui ?
S. G.
Une trentaine environ. Nous faisons de nombreux prêts. Les œuvres sont toutes référencées sur notre site Internet. La collection est aussi au cœur de projets d’étudiants. Nous avons travaillé dans ce sens avec plusieurs écoles, avec des résidences d’artistes, et nous allons mettre en place un partenariat avec l’université parisienne Saint-Charles. C’est un projet important pour Lab’bel, car c’est la première exposition à Paris intramuros.
L. F.
Il est important de préciser que les œuvres sont aussi en dépôt au musée des beaux-arts de Dôle, qui les présente depuis 2013 en résonance avec des pièces de sa propre collection. Elles sont en rotation en fonction de la programmation.
Il importe aussi de suivre les créateurs…
S. G.
Bien sûr. Certains artistes de notre collection ont été impliqués sur d’autres projets, comme Ugo Rondinone, l’auteur de l’œuf, petite sculpture en bronze peint (voir photo). Dès le début de la constitution de Lab’Bel, nous avons souhaité travailler sur des projets à moyen terme, qui nous permettent de prendre le temps de discuter avec les artistes, lesquels bien souvent sont obligés de produire à toute force pour les foires, les expositions, etc. «Metaphoria» est ainsi un exemple de dialogue entre la poésie, les arts plastiques, la musique et maintenant, le théâtre.
Êtes-vous totalement libres dans vos choix d’acquisition ?
L. F.
Lorsque le projet a été lancé, j’ai insisté pour avoir une vraie liberté d’action, ceci afin de faire comprendre au groupe que l’on s’engageait dans un projet de mécénat, et non de communication. Nous sommes peu de personnes pour prendre les décisions d’acquisition. Cela implique effectivement que nous ayons des lignes claires, mais permet aussi que la collection ne prenne pas la dimension consensuelle qu’elle pourrait avoir si on l’associait à un comité d’acquisition plus large.
Il y a de nombreux artistes que l’on voit peu dans des collections françaises et que nous avons souhaité associer à nos projets. Cela est possible car nous avons la liberté de décider très efficacement, et très rapidement.

 

Ugo Rondinone (né en 1964), Still Life (One Egg), 2012, bronze, plomb, peinture, 4,8 x 4,8 x 6,3 cm.
Ugo Rondinone (né en 1964), Still Life (One Egg), 2012, bronze, plomb, peinture, 4,8 x 4,8 x 6,3 cm.© Collection Lab’Bel

Quels sont vos projets immédiats ?
L. F.
Nous avons à très court terme celui, récurrent depuis trois ans maintenant, de la Boîte Collector : un travail de collaboration avec le groupe, qui déplace aussi les questions de perception de collection et de marché. L’enjeu est de réaliser des éditions de La Vache qui rit avec de grands artistes, à travers des réseaux de distribution propres à la marque. Les deux premiers étaient Hans-Peter Feldmann, en 2014, et Thomas Bayrle, en 2015. Cette année, c’est au tour de Jonathan Monk.
S. G.
Là aussi, nous ne sommes pas dans les tendances de l’art contemporain : nous travaillons avec des artistes conceptuels, que l’on ne s’attend pas à voir sur des produits du quotidien. Pour nous, le geste et le déplacement du regard qu’ils peuvent donner à ces étiquettes est primordial. C’est aussi une façon de dire que l’art conceptuel peut se retrouver sur la table de la cuisine.
Comment ce projet de Boîte Collector s’est-il développé ?
L. F.
L’entreprise a une longue histoire avec les artistes, depuis la première boîte, imaginée par Benjamin Rabier. À partir des années 1920, la marque a travaillé avec des illustrateurs… une collaboration qui s’est prolongée jusque dans les années 1950 par des sollicitations diverses, afin de créer des objets destinés aux jeunes consommateurs. Parallèlement à cela, il y a eu une appropriation du motif de La Vache qui rit, jugé iconique par certains artistes comme Thomas Bayrle, qui l’a introduit dans son travail dès les années 1960. Un double mouvement donc, généré à la fois par la marque vers les artistes et les artistes avec la marque. Le projet de Boîte Collector s’appuie donc sur cet historique, tout en cherchant à recréer un lien qui s’était un peu perdu depuis les années 1980.
S. G.
La boîte nous semble tout à fait véhiculer les idées de partage que nous souhaitons pour Lab’Bel. Elle jouit d’un tel capital de sympathie auprès du grand public qu’elle permet de décloisonner l’art, de déplacer sa perception, de pénétrer des milieux où la création contemporaine n’est généralement pas présente, de l’y faire entrer sous des dehors sympathiques et conviviaux. Avec l’idée aussi que l’art n’est pas lié à des puissances économiques et que la collection peut débuter avec des budgets très modestes, puisque ces Boîtes Collector sont vendues au même prix que les boîtes normales, soit 3 € environ.

À SAVOIR
En préparation pour le printemps-été 2017, exposition de Laëtitia Badaut Haussmann,
en collaboration avec la maison Carré à Bazoches-sur-Guyonne, dans les Yvelines. 
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