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Musées et entreprises, vers un nouveau modèle ?

Publié le , par Sarah Hugounenq

En quête de mécénat, l’Institut du monde arabe, à Paris, s’érige désormais en plateforme de business. Alors que l’initiative fait des émules, jusqu’où les musées peuvent-ils aller pour attirer les entreprises ?

Après le forum économique Génération 2050, le musée des Confluences, à Lyon, expérimente... Musées et entreprises, vers un nouveau modèle ?
Après le forum économique Génération 2050, le musée des Confluences, à Lyon, expérimente d’autres formules pour approcher les entreprises.
© Bertrand Stofleth/Musée des Confluences, Lyon

La concordance des temps fait sourire. À l’heure où la chambre de commerce et d’industrie de Lyon se débarrasse de son musée des Tissus et des Arts décoratifs, il semblerait que certains musées lorgnent vers un nouveau modèle pour s’attirer les bonnes grâces des mécènes. Mi-février, l’Institut du monde arabe (IMA) était à l’origine d’une rencontre économique sur le thème «Enjeux et opportunités du digital dans le monde arabe». Au sommaire : transformation numérique des entreprises, écosystème des start-up et développement du capital-risque, avec les interventions de la French Tech Dubaï, de la Biat  Banque internationale arabe de Tunisie qui a lancé, en 2017, un programme d’incubation de start-up innovantes , ou d’une banque libanaise. Sur le papier, le discours est aux antipodes des préoccupations habituelles d’une institution culturelle. Doit-on y voir une nouvelle brèche ouverte dans la logique libérale du musée pris à la gorge par la pression budgétaire ? Ou l’amorce d’un dialogue renouvelé entre musées et entreprises, jusque-là trop souvent cantonné à un échange monétaire ?
Une formule payante
«Ces forums économiques sont une façon de se positionner comme une plateforme de rencontres et d’échanges pour les chefs d’entreprise, commente Adèle Parrilla, directrice du service mécénat et développement de l’IMA. Notre valeur ajoutée est le réseau, en particulier diplomatique, que l’on peut proposer à des entrepreneurs français face à un monde arabe en plein développement économique.» D’abord sous forme de cocktails, la formule s’est rapidement essoufflée, probablement trop proche de ce que propose la chambre de commerce et d’industrie franco-arabe, bien mieux identifiée sur le sujet. «Il fallait trouver autre chose pour se présenter, dans la sphère économique, comme un endroit pour faire du business  et devenir un acteur incontournable tel un Medef international, poursuit Adèle Parrilla. Nous avons donc transformé ces rencontres initiales en forum d’une journée afin d’accueillir des délégations, venues spécialement pour l’occasion, que nous n’aurions jamais pu approcher autrement pour leur présenter le musée.» Car l’objectif avoué est bien de trouver de nouveaux mécènes, ou de fidéliser les existants. Et la formule paie : la quasi-totalité des partenaires du forum Monde arabe - France-Afrique, qui s’est tenu le 19 septembre 2017, sont devenus mécènes de l’institution. C’est dans l’espoir d’arriver aux mêmes résultats que le musée des Confluences, à Lyon, s’est lancé dans une aventure similaire, après l’accueil, le 11 décembre dernier, du forum «Génération 2050» sur les enjeux économiques. «L’idée est d’avoir une relation d’un nouveau genre aux entreprises. En créant un terreau d’échanges favorable, nous pouvons leur parler de nos projets et attirer des partenaires potentiels», explique Simon Medina, responsable des relations entreprises et mécénat aux Confluences. Et d’ajouter : «Lors de cette première journée, le musée n’était pas partie prenante de la programmation, le public n’était pas assez ciblé, et la formule n’engageait pas à des échanges avec la salle. On a donc réfléchi à un autre concept lancé à la fin du mois de mars : des conférences plus restreintes, matinales, de trente à cinquante personnes, et des thématiques choisies pour cibler les dirigeants.» En dépit de l’avenir prometteur de cette nouvelle pratique, le musée est-il légitime à servir ainsi les intérêts des entreprises ? «Si l’objectif est de cultiver des relations avec des donateurs potentiels, pourquoi pas, même si ce n’est peut-être pas la voie la plus directe, assure Jean-Michel Tobelem, enseignant et docteur en gestion des musées. S’il s’agit de faire reconnaître les compétences du musée dans les questions sociétales, oui, mais avec quelle légitimité, le cas échéant ? Autrement dit, si le musée a les moyens de le faire et que cela peut lui être utile d’un point de vue financier, de sa reconnaissance ou de son image, l’idée est tout à fait appréciable. Mais si cela distrait des ressources, humaines en particulier, qui pourraient être mieux employées ailleurs, c’est discutable.» En réaction, les musées plaident en faveur d’une définition élargie de leur rôle. «Les Confluences parlent des sociétés humaines et du monde qui les entoure. Transposé dans le langage de l’entreprise, on parle de leurs ressources internes, de leurs territoires et de leur capital. Ces rencontres ne sont donc pas un dévoiement du musée, justifie Simon Medina. Nous ne remplaçons pas nos missions. L’entreprise est un segment du public, au même titre que les scolaires ou le champ social, à qui nous devons une programmation spécifique. Quand nous tissons des liens avec le monde universitaire, personne ne s’interroge sur notre légitimité. L’entreprise est un acteur majeur du territoire où le musée doit s’ancrer.» En écho, Adèle Parrilla défend l’IMA comme un levier pour «renforcer les liens avec le monde arabe. Nous le faisions jusque-là sur les plans culturel, social et diplomatique ; il manquait le volet économique. Nous sommes donc pleinement dans les missions qui nous incombent». Ce levier est d’autant plus légitime que la création de l’IMA est née au lendemain du  second  choc pétrolier de 1979, entraînant une vaste crise… économique.
Les entreprises, un public comme un autre
Pour parfaire ce lien entre mission muséale et entreprise, ces forums sont pensés à l’aune des préoccupations scientifiques des institutions. À l’IMA, les rencontres France-Afrique accompagnaient l’exposition sur les trésors de l’Islam en Afrique au printemps 2017, tandis que la prochaine assemblée sur le thème France-Égypte, en juin, entrera en résonance avec l’exposition sur l’épopée du canal de Suez (jusqu’au 5 août). «Les rencontres sont surtout un moyen d’amener les entreprises à mettre un pied dans le musée, explique Adèle Parrilla. Le travail de fidélisation qui en découle est important. Je ne vais pas voir les entreprises arabes de but en blanc, mais je les sélectionne en fonction de nos projets. Nous n’aurons jamais une société étrangère qui soutiendra un projet institutionnel, il faut lui proposer ce qui fait sens pour elle, comme une saison où son pays est mis à l’honneur, où elle contribue à un projet diplomatique, où elle est associée à un événement important pour ses dirigeants… Ceci m’oblige à être très sélective pour trouver les bons interlocuteurs à qui je propose de s’associer à nos saisons  pour un montant de 50 000 €.» Bien rodée, la formule devrait être prochainement déclinée à la Cité de l’architecture et du patrimoine, à Paris, où le club d’entreprises du BTP est invité à prendre part à des débats sur l’avenir de la construction. Là encore, le choix de thèmes comme l’environnement, le développement durable ou l’urbanisme est un levier pour inviter les entreprises à s’intéresser au musée, autant qu’il fait sens pour les missions de l’établissement. Le modèle est bien différent des rencontres économiques du Crédit Agricole Sud Rhône-Alpes -  Medef Isère, au musée de Grenoble. Dans ce cas, l’événement n’est pas pensé comme un élément de la programmation du musée, mais comme une contrepartie de mécénat, à la manière d’une location d’espace. C’est probablement là que réside le caractère innovant des initiatives lyonnaises et parisiennes : l’entreprise n’est plus vue comme un partenaire financier qu’il faut séduire à coups de contreparties pour survivre, mais comme un public à part entière dont l’intérêt, une fois suscité, est doublement payant. Le début d’une petite révolution dans les mentalités ?

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