facebook
Gazette Drouot logo print

L’éternelle petite fille des chocolats Menier en tenue art déco

Le 10 décembre 2020, par Caroline Legrand

Les plaques émaillées des chocolats Menier, devenues des images iconiques de l’art publicitaire, comptent parmi les objets les plus prisés des publiphilistes.

L’éternelle petite fille des chocolats Menier en tenue art déco
Chocolat Menier, Riata au lait pour croquer, plaque émaillée, d’après une création d’Edia Paris, émail Japy, 50 100 cm.
Estimation : 25 000/30 000 

La petite fille de Firmin Bouisset (1859-1925) a un peu changé au fil du temps. Une évolution somme toute logique, quand on sait que l’illustrateur crée la fameuse image emblématique de la marque chocolat Menier en 1892. Il s’inspire à l’époque de sa propre fille, Yvonne. Le parapluie rouge est d’ailleurs une allusion à la colère de celle-ci, qui éclata un soir, en rentrant de l’école lorsque sa gouvernante vint la chercher avec cette immense ombrelle, provoquant les moqueries de ses camarades de classe. La petite fille modèle, avec sa jupe plissée et son caraco, espiègle et enthousiaste à la vue des chocolats à ses pieds, écrivait sur les murs le désormais célèbre slogan : «Éviter les contrefaçons.» Une affiche simple et efficace, conçue par Bouisset en collaboration avec le service publicitaire de la marque, qui révolutionne le monde de la réclame, habitué à des compositions plus confuses. Et Firmin Bouisset fait mouche, en surfant à la fois sur la vague de l’enfance et sur l’image des petits écoliers français chers à Jules Ferry, également accueillis au sein même des établissements Menier, à Noisiel, où la firme crée une école gratuite. C’est la première fois qu’un produit marchand est incarné par un personnage. Mais la marque Menier sait aussi que la publicité nécessite des évolutions permanentes. Elle renouvelle ainsi l’image de la petite fille, en lui offrant à la fin des années 1920 un «relooking» à la mode art déco, au travers d’un album d’images créé par l’illustrateur Sendraf, l’associant à des personnages de Walt Disney.
Très recherchée
En 1929, une nouvelle affiche apparaît et sera diffusée sur toutes les plaques émaillées Menier : jupe courte, corsage plus moderne et coupe de cheveux à la garçonne soulignent une silhouette plus stylisée, créée à partir de formes géométriques en aplats de couleurs. Imaginée par Edia, réunion des établissements Lévy et Neurdein, cette composition reprend un dessin déposé au secrétariat du conseil des prud’hommes à Paris le 25 septembre 1929 par un dénommé «O.GUS». Derrière ce pseudonyme se cache peut-être un artiste plus célèbre, influencé en tout cas par les grands illustrateurs du moment que sont Carlu, Loupot ou Cassandre. Cette version modernisée de la petite fille, produite sur une période plus courte, est rare sur le marché, encore plus dans un état de conservation si remarquable que la nôtre. Les plaques émaillées, utilisées dès Napoléon III pour les noms de rue notamment, ont été détournées de leur usage dès 1890 par le monde publicitaire, en raison de leur résistance. Mais elles étaient souvent rapidement décrochées des murs puis détruites ou recyclées. C’est ainsi une occasion rare pour les collectionneurs de cette marque «très recherchée, notamment par les étrangers, belges et allemands par exemple, pour qui cela représente une certaine image de la France, tout comme le livreur Nectar de Nicolas ou la Vache-qui-rit», selon le spécialiste Frédéric Dufetelle. Le record aux enchères pour une plaque émaillée, en France – établi en ce même hôtel des ventes nantais en juin 2015 pour un exemplaire ancien de Firmin Bouisset – est de 45 000 € ; serait-il en danger ?

samedi 19 décembre 2020 - 10:30
8 bis, rue Chaptal - 44100 Nantes
Salorges Enchères
Gazette Drouot
Gazette Drouot
Bienvenue, La Gazette Drouot vous offre 4 articles.
Il vous reste 3 article(s) à lire.
Je m'abonne