Les métamorphoses d’une foire centenaire

Le 22 mars 2018, par Anna Aznaour

Salon international Ouvert au public, baselworld est le rendez-vous incontournable de la joaillerie et de l’horlogerie de luxe. Portrait d’une manifestation qui suscite des réactions contrastées de la part des marques.

 
© avec l’aimable autorisation de baselworld

Aller à Baselworld pour acheter des fromages, des savons et des chocolats suisses paraît impensable aujourd’hui. Pourtant, la première édition de la foire, inaugurée en 1917, leur était dédiée. En cette période de guerre mondiale, les autorités bâloises s’étaient inspirées des expositions universelles pour créer une manifestation, la Schweizer Mustermesse Basel («Foire suisse d’échantillons de Bâle»), ou MUBA, afin de soutenir l’économie nationale. L’initiative fut un succès et rapporta, lors de sa première édition, des contrats de plus de 20 millions de francs suisses aux entreprises exposantes. Parmi ces 831 sociétés, seules 3 % venaient du secteur horloger et bijoutier. La petite mais puissante branche horlogère du pays n’avait, en effet, guère besoin de publicité, puisqu’elle dominait la presque totalité du marché mondial de l’époque. Mais, face à la crise économique de l’après-guerre, les marques horlogères suisses se regroupent et s’imposent à la foire en 1923, avec une petite exposition collective de trente exposants. En 1931, leur nombre passe à soixante-dix et, une année plus tard, la direction attribue la manifestation au secteur de l’horlogerie. Devenu un rendez-vous professionnel autonome, l’événement perdure même pendant la Seconde Guerre mondiale. À partir des années 1950, la concurrence des salons étrangers et la spécialisation galopante du secteur commencent à mettre sous pression la foire helvétique. Longtemps réticente à l’idée de donner à ses rivales l’accès au marché suisse, elle finit par ouvrir ses portes aux exposants internationaux en 1972. Baptisé «Baselworld» en 2003, le salon, devenu mondial, investit 430 millions de francs suisses dans un nouveau bâtiment, qui va le révolutionner en 2013 par une «montée en gamme». Passé de 600 marques à cinquante, le secteur horloger suisse mise sur la compétitivité de ces grands groupes, dans un marché de plus en plus globalisé. Pour son édition 2018, la foire centenaire se pare notamment d’un outil digital dernier cri, avec le suivi en temps réel de toutes ses nouveautés sur les différents canaux de diffusion Facebook, Skype, Telegram, etc. Si la concurrence internationale est le maître mot des marques, la manifestation se veut quant à elle 100 % suisse, c’est-à-dire neutre, en refusant d’organiser des concours. «Nous ne donnons pas non plus d’avis professionnel sur les bijoux, les montres ou les pierres précieuses. C’est la tâche des quatre mille journalistes présents à Baselworld chaque année», souligne Mathias Menzel, responsable presse du salon. Au cours de son histoire tumultueuse, la foire a accueilli des milliers d’exposants, témoins privilégiés de ses métamorphoses. Cinq marques, sur près d’une trentaine contactées, ont accepté de s’exprimer sur le lien qu’elles ont avec elle. Tous les professionnels interrogés, fidèles ou pas à Baselworld, s’accordent à dire qu’elle a été un tremplin pour leurs affaires. Parmi eux, Alain Spinedi, directeur général de Louis Erard : «C’est grâce à Baselworld que nous avons connu la notoriété et l’expansion qui sont les nôtres aujourd’hui. Créée en 1931, notre enseigne a été en sommeil pendant dix ans, et, pour la relancer, nous y avons pour la première fois participé en 2004.» Après treize années de présence, la marque a pourtant décidé de se retirer de l’édition 2018, pour trois raisons : «La première est une conjoncture actuelle plutôt défavorable au secteur horloger suisse, plombé depuis 2015 par la hausse du franc, qui a pénalisé ses exportations. La légère reprise de cette année profite surtout aux grands groupes. La deuxième raison est la baisse de fréquentation du salon, qui n’est plus pour nous un moyen d’attirer de nouveaux clients, d’où l’absence de retour sur cet investissement financièrement très important. Enfin, la troisième raison est notre nouvelle stratégie, dont l’objectif est de nous focaliser sur nos marchés déjà existants plutôt que de partir à la conquête de nouveaux horizons commerciaux.»
Une vitrine indispensable
Si, à ses débuts, la manifestation était l’endroit où se concluaient les affaires, la réalité est aujourd’hui tout autre, comme l’explique Maxime Herbelin, directeur marketing de Michel Herbelin : «Notre lien à Baselworld est très fort, car nous sommes l’un de ses plus anciens et fidèles exposants, avec une première participation remontant à 1973. Cette foire a permis à notre marque, aujourd’hui septuagénaire, de prendre une dimension internationale. Elle est également le lieu de notre rendez-vous annuel avec les distributeurs». Mais, après l’avènement d’Internet, Baselworld a muté : «D’un centre international où les affaires étaient conclues, la foire est devenue surtout une vitrine pour afficher ses nouveautés. Et, à partir de 2013, la rénovation de ses locaux, devenus le summum du luxe, a fait flamber les prix des stands». Cette nouvelle donne a lancé la course au plus grand, plus beau et plus fort entre les marques, mais surtout entre les grands groupes, dont le budget de participation s’élève à plusieurs millions d’euros.  Tremplin pour les uns, vitrine pour les autres, Baselworld est aussi, résolument, une parente pour une autre centenaire suisse, la maison Chopard. Émilie Kajfasz, de son département de communication, le souligne : «Une relation privilégiée lie notre marque à cette foire, car M. Karl-Friedrich Scheufele, son coprésident, siège au sein du comité consultatif de Baselworld. Par ailleurs, la famille Scheufele, à la tête de Chopard, participe personnellement chaque année à cette manifestation, et ce depuis 1964.» Pour son 54e partenariat, l’enseigne occupera un pavillon de plus de 1 800 mètres carrés, répartis sur trois étages. Souvent à l’avant-garde du progrès, la vénérable foire a pourtant eu du mal à adopter la révolution digitale. Sans parler de sa réticence à organiser des concours, comme le constate Hannah Vartoukian, chargée de communication du joaillier Messika, partenaire de Baselworld pour la treizième année consécutive. «Cette collaboration a clairement servi l’expansion de Messika, en lui offrant une visibilité sur la scène internationale. Bien que Baselworld représente les marques les plus prestigieuses dans le monde du luxe sur les segments de la joaillerie et de l’horlogerie, nous remarquons toutefois que, ces dernières années, elle a tardé à prendre le tournant digital attendu, avec peu de relais sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, une bonne idée serait d’organiser une remise de prix afin de soutenir et d’encourager la création et l’innovation. Tout ceci serait fédérateur, et mettrait en lumière les petits exposants.» Être ou ne pas être à Baselworld ? Telle est la question à laquelle Christian Gosteli, responsable de communication de la maison genevoise Charriol, répond en expliquant les départs puis les retours de celle-ci : «Il est évident que Baselworld a favorisé l’éclosion de notre marque, qui fête son 35e anniversaire cette année. Cependant, nous l’avons quittée à deux reprises, pour organiser notre propre salon à Genève, car les emplacements pro-posés, près d’enseignes concurrentes ou de moindre importance au niveau de leur distribution, ne nous convenaient guère.» L’enseigne y est toutefois revenue pour une 29e fois, «car on peut considérer Baselworld comme “un mal nécessaire”, dans la mesure où l’ensemble de l’industrie se rencontre, se présente et s’observe à ce moment-là de l’année». D’ailleurs, sortir de cet environnement n’est pas simple : «C’est mal vu et mal perçu par notre propre réseau de distribution, ainsi que par la presse. De plus, l’absence laisse le champ libre à toutes sortes de spéculations, notamment sur la santé financière de la marque, ce qui peut rapidement nuire à son image. Et, une fois la rumeur lancée, il est très difficile de s’en défaire, quand bien même elle serait parfaitement fausse. Il est donc préférable d’être présent.»

À VOIR
Baselworld 2018, Bâle, tél. : +41 58 206 25 25,
Du 22 au 27 mars 2018.
www.baselworld.com
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