L’art de l’affiche à l’heure de l’art nouveau

Le 02 septembre 2021, par Anne Doridou-Heim

La publicité devait convaincre les indécis, un thème toujours d’actualité. Mais à la Belle Époque, on faisait appel aux artistes les plus talentueux…

Les Maîtres de l’affiche, collection complète des 240 planches en chromolithographie et des seize lithographies originales (ici, Georges de Feure pour Le Journal des ventes), en cinq cartonnages éditeur, Paris, imprimerie Chaix, 1896-1900.
Estimation : 10 000/12 000 €.
Adjugé : 39 680 € (collection complète)

L’image est séduisante. Dans un tourbillonnement décoratif typique de l’art nouveau, elle donne à voir une jeune dame chapeautée. L’élégante tient dans ses mains un vase pour en observer les qualités et réfléchir à son éventuelle acquisition. En cette période de reprise des ventes, elle ne saurait être plus à propos ! Elle a été dessinée par Georges de Feure (1868-1943) pour la couverture du 15e numéro du Journal des ventes paraissant à Bruxelles tous les dimanches, sous la direction de Ch. Vos. Accompagnée de quinze autres lithographies originales – et de 240 planches en chromolithographie –, elle forme la collection complète de la fameuse revue mensuelle illustrée Les Maîtres de l’affiche, éditée à Paris entre décembre 1895 et novembre 1900 par l’imprimerie Chaix. En 1881, Jules Chéret avait vendu à M. Chaix son entreprise, mais il en était demeuré directeur artistique. C’est lui qui eut l’idée géniale de réduire les plus belles affiches et de les réunir en cinq cartonnages, et c’est à juste titre qu’il est considéré comme le père de l’affiche moderne. En cette aube florissante du XXe siècle, le support entame son ascension fulgurante pour devenir un médium incontournable. Le formidable essor industriel du XIXe, en associant mécanisation et productivité, a ouvert la voie à une ère nouvelle. Déjà, la société de consommation est en marche. On assiste à une multiplication de produits inédits et à la naissance des premiers grands magasins. Les imprimeurs ont rapidement perçu la place que la «réclame» allait prendre et, en commerçants avisés, comment ils allaient pouvoir en profiter. Ici, ce sont les signatures de spécialistes comme Chéret, Mucha, Steinlen, Willette, Caran d’Ache, Ibels et Grasset, mais également de Bonnard, Vallotton, Denis ou Toulouse-Lautrec et quelques noms étrangers qui apportent leur patte immédiatement identifiable : un formidable vivier de ce qui se fait de mieux à l’époque, une mosaïque de styles au service de thèmes aussi variés que les crèmes pour la coloration des cheveux, les motocycles, le lait stérilisé, la bière ou encore le théâtre et le music-hall. La préface en est confiée au critique Roger Marx, qui écrit : «Pour frapper sûrement et mieux convaincre, la Réclame a appelé l’Art à son aide. Elle a emprunté la poésie des allégories, elle s’est faite image, et sa parure de beauté lui a valu, avec des chances inespérées d’efficacité, d’imprescriptibles droits à l’attention des esthètes». L’attention de ceux d’aujourd’hui étant cette fois convoquée, nul ne doute qu’elle sera retenue !

jeudi 09 septembre 2021 - 10:30
Mayenne - 438, boulevard François-Mitterrand - 53100
Pascal Blouet
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