Les tôles d’acier émaillée, une passion publicitaire bon enfant

On 16 September 2021, by Claire Papon

Il y a bien longtemps qu’il n’y a pas eu à l’Hôtel Drouot un tel ensemble de plaques émaillées. Menier, Lu, Citroën, La Vache qui rit… nombreuses sont celles emblématiques réunies presque par hasard par un amateur.

Dubo Dubon Dubonnet, d’après Cassandre, émaillerie Edmond Jean, plaque émaillée plate, vers 1935, 184 83,5 cm (détail).
Estimation : 10 000/15 000 

À première vue, l’histoire peut sembler banale : celle d’un homme à qui l’on offre un livre sur les plaques émaillées. Un cadeau comme un autre… Si ce n’est que le monsieur, notaire dans la région de Brive, se met en tête d’acquérir toutes celles reproduites dans l’ouvrage ! Le jeu devient vite passion, mais il va durer trente ans. «Je n’ai jamais vu une collection commencée comme celle-ci. C’est ahurissant !», s’exclame l’expert de la vente, Michel Roudillon. Notre placosmaltophile suit les ventes aux enchères, en province et à Paris, rend visite aux brocanteurs, accumule, sans jamais revendre, jusqu’à avoir plusieurs plaques d’un même modèle mais dans des états de conservation différents, la plupart d’entre elles s’entassant dans la grange de sa propriété. Soit 600 pièces des années 1900 à 1960, dont l’épouse du collectionneur, disparu il y a quelques mois, a décidé de se séparer. De Valentine, la belle peinture aux machines à coudre Singer en passant par les Laines du Pingouin, la Chicorée bleu argent Arlatte, les postes de radio Ténor, le Vin de table des connaisseurs Le Cep Vermeil, les cigarettes Balto, Celtiques ou Gitanes (voir photo page 29), L’inimitable qualité des pâtes et sauce Panzani, Le savon Sunlight ou Persil pour tous lessivages, nombreux sont les classiques de la spécialité. «Les prix sont attractifs et permettront à de petits collectionneurs de se faire plaisir dès 50 à 80 €, même si nombre d’estimations devraient être dépassées», précise l’expert. Ainsi de la plaque de l’émaillerie Japy pour le chocolat Menier figurant une petite fille aux longues tresses, dressée sur la pointe des pieds, se détachant sur un fond jaune, écrivant sur un mur. Un illustrateur renommé – Firmin Bouisset, qui prend sa fille aînée Yvonne pour modèle –, un produit que l’on croque volontiers à pleines dents, une entreprise reconnue comme la première chocolaterie au monde en 1898, font de cette plaque l’une des plus emblématiques. Deux modèles sont inscrits au catalogue : l’un exécuté avant 1900, dont la qualité de dessin est conforme à celle de l’affiche et de l’illustrateur, l’autre, réalisé vers 1920, en meilleur état de conservation et inscrit du terme «Rialta», une variante au lait — lancée au début du XXe siècle — du chocolat noir qui fit la réputation de Menier. Comptez 10 000/15 000 € pour la première, 12 000/18 000 € pour la seconde. Voire plus si affinités…
 

Les Cigarettes Gitanes et Gauloises, d’après Dransy, émaillerie Edmond Jean, vers 1925, 50 x 73 cm. Estimation : 3 000/4 000 €
Les Cigarettes Gitanes et Gauloises, d’après Dransy, émaillerie Edmond Jean, vers 1925, 50 73 cm.
Estimation : 3 000/4 000 


L’iconique Vache qui rit – fromage fondu à partir de gruyère des Alpes et du Jura –, dessinée par Benjamin Rabier, orne les boîtes de la fromagerie Bel en 1924. D’abord en couleurs naturelles, elle devient rouge, puis affublée de boucles d’oreilles qui lui donneront encore plus de personnalité. Plusieurs variantes verront le jour, soit une centaine de plaques au total. La nôtre, exécutée vers 1930, est double face et négociable autour de 3 000/4 000 €. Rares sont le modèle Spa Monopole, l’eau qui pétille réalisé par Jean d’Ylen en 1935 (2 000/2 500 €), celui pour les portos et sherrys Sandeman de chez Artémail à Bruxelles (800/1 000 €), ou l’incontournable Y a bon Banania (600/800 €). Créé en 1912 par un pharmacien de Courbevoie, le produit s’identifie au tirailleur sénégalais quelques années plus tard, la légende voulant que l’un d’eux, blessé au front, ait été évacué et ait travaillé pour le pharmacien pour subsister. Pourquoi pas tout plaquer, aussi, pour des réclames de bières : Le Coq hardi, Kanterbrau, Adelshoffen, Champigneulles (voir photo page 28), Saint-Nicolas-de-Port, Val d’Aujol ou Perle, brasserie fondée en 1882 à Strasbourg (800 /1 200 €). Qui n’a jamais vu enfin, dans les tunnels du métro ou sur les murs des maisons le long des routes nationales, le célèbre Dubo Dubon Dubonnet ? Inventé pour soigner les malades du paludisme en Afrique du Nord par le chimiste Joseph Dubonnet (1818-1871), le breuvage a un puissant goût d’amertume qui heurte certains palais. À la quinine sont ajoutées des herbes et des épices qui font bientôt les délices de nombreux amateurs. Le grand succès de Dubonnet est aussi – et peut-être surtout – sa publicité réalisée dans les années 1930 par l’affichiste Cassandre. «L’affiche n’est pas un tableau, c’est avant toute chose un mot», disait-il. Si la boisson a disparu des comptoirs, le message reste de ce personnage attablé et levant son verre (voir photo page 27). Longtemps disparues, ces rares plaques émaillées ont ressurgi sur le marché il y a vingt-cinq ans grâce à l’ensemble qu’un particulier avait utilisé pour faire son… abri de jardin ! Leur passage sous le marteau s’effectue au compte-gouttes. Envisagez 10 000/15 000 € pour celle présentée, les collectionneurs européens rivalisant ici avec les Américains.
 

Bière Champigneulles, d’après Paul Morh, Émaillerie alsacienne de Strasbourg, plaque à bords rabattus, vers 1950, 120 x 80 cm. Estimation 
Bière Champigneulles, d’après Paul Morh, Émaillerie alsacienne de Strasbourg, plaque à bords rabattus, vers 1950, 120 80 cm.
Estimation : 2 000/3 000 

Pépites industrielles
Nos amis d’outre-Atlantique pourraient être sur les rangs également pour des plaques vantant des huiles et autres produits dérivés du pétrole : Shell, Mobiloil ou Texaco (100 à 300 €). Près d’une trentaine de plaques estampillées Delage, Simca, Citroën, Peugeot, Renault, Mathis, Hotchkiss, Rosengart, Delahaye, Morris ou vantant la robustesse des pneus Michelin, Dunlop, Kléber-Colombes, Hutchinson (un rémouleur aiguisant son couteau sur le caoutchouc !), font partie des pépites. Rappelons que ce marché né au milieu des années 1980 – soit une centaine d’années après l’apparition des premières plaques publicitaires émaillées, moins sensibles aux intempéries que les affiches – doit aux collectionneurs d’automobiles d’avoir fait grimper les prix vers 1995-2000. «On est passé de 4 000 F à 40 000 € . Autant dire que ce marché évolue bien, que l’on est dans un univers qui ne fait que progresser, et qui réunit des amateurs de tous milieux, de l’Angleterre à l’Italie, l’Allemagne, la Belgique, la Suisse, l’Espagne ou la Hollande, et les États-Unis», rappelle Michel Roudillon. Un plaisir autant qu’un placement…

Monday 27 September 2021 - 13:30 - Live
Salle 5-6 - Hôtel Drouot - 9, rue Drouot - 75009
Baron Ribeyre & Associés
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