L’affiche et le droit

On 05 March 2020, by Sara Byström

Rarement étudiée, l’affiche est pourtant un sujet intéressant. Expression visuelle avec à l’origine une fonction précise, elle présente des fonds et formes complexes, dévoilant des réalités à la fois juridiques et pratiques parfois surprenantes.

 

Parmi les objets et œuvres ayant la particularité d’assumer pleinement une fonction, servant l’objectif précis de porter quelque chose à la connaissance du public, les affiches et autres posters ne font pas souvent l’objet d’études. Peut-être perçues comme moins nobles que les estampes, lithographies et multiples, elles sont pourtant passionnantes à de nombreux niveaux. À la différence de la photographie, la fonction semble ici inhérente, avec une valeur per se. La photographie prend son origine dans «l’écriture de la lumière» alors que la fonction de l’affiche réside dans la communication au public d’un message sur un support imprimé. Cette particularité influence-t-elle le statut de l’affiche et sa place parmi les œuvres d’art et sur le marché ? Et quid du regard porté par le droit sur cette expression visuelle particulière ?
Origines, formes et statuts
Comme nous le savons, le fait pour une création d’être fonctionnelle n’enlève rien à la qualité d’«œuvre de l’esprit», puisque la destination importe peu au regard de la protection par le droit d’auteur. Il est par conséquent sans importance que l’affiche ait été conçue pour assurer la promotion d’un produit commercial par l’incorporation d’une marque ou qu’elle soit à visée politique – avec un nom de parti – ou informative – comme pour la sortie à venir d’un film au cinéma. Le droit d’auteur les considère donc de façon identique, s’attachant à l’originalité des formes exprimées et non à leurs idées, messages ou contenus, qu’ils soient publicitaires, de propagande ou simplement décoratifs. Toute affiche dotée d’originalité jouira donc de la protection du droit d’auteur. Certains textes juridiques, comme celui les soumettant au dépôt légal obligatoire (article R132-1 du Code du patrimoine culturel), les rapprochent expressément des photographies, gravures et cartes postales – leur trait commun étant la reproductibilité, souvent en grand nombre. L’affiche et la photographie, deux modes d’illustration à rapprocher également des estampes ou du dessin accompagnant un texte, partagent aussi la possibilité d’incorporation de contenus pouvant mettre en œuvre des droits de tiers à respecter lors de la conception – à moins de se trouver dans une exception aux droits patrimoniaux comme la parodie. Les affiches destinées à la publicité reproduisent bien sûr le logo et/ou le nom de marque du produit, à l’image des beaux spécimens anciens, comme celui d’un savon bien connu. À l’inverse, des reprises très inspirées de l’univers visuel d’un concurrent peuvent faire courir le risque d’une mise en cause pour concurrence déloyale et parasitisme, voire, en cas de comparaison, pour dénigrement.
Relations entre artistes et affiches
Malgré l’origine modeste et fonctionnelle des affiches, leur chemin a souvent croisé celui des artistes. Ainsi Henri de Toulouse-Lautrec est-il connu pour ses peintures et dessins sous forme d’affiches, à la fois esthétiques, décoratives et informant des soirées prévues dans les cabarets montmartrois. Il demeure l’exemple le plus connu des peintres qui se sont saisis de ce mode d’expression visuelle et les reproductions de ses images sur cartes postales et objets de merchandising vont toujours bon train. Il en va d’ailleurs de même d’«inspirations» et de reproductions de créations du pop-artiste Andy Warhol. Cette réalité n’est toutefois pas sans poser parfois des questions juridiques lorsqu’il y a mépris des droits patrimoniaux de l’auteur, si l’œuvre n’est pas «tombée dans le domaine public».De tout temps, un lien entre la communication visuelle de la rue et l’art populaire a existé, comme l’illustre Keith Haring, artiste venu du graffiti, l’ancêtre du street art, également présent dans la création de supports promotionnels et dont les œuvres se retrouvent aussi sur le marché de l’art. D’autres, comme Jacques Villeglé, récupéraient des affiches dans la rue pour les transformer, par la technique du collage, en œuvres d’art uniques. Raymond Hains, intéressé également par la publicité, prélève lui aussi ces feuilles imprimées, souvent en lambeaux, pour en faire ses «décollages», soit directement soit en les transférant sur un autre support, produisant lui aussi des œuvres uniques, circulant sur le marché sans objection quant à leur statut.
Relations entre fond et forme
Les œuvres ainsi conçues utilisent les affiches dans une perspective d’intégration complète, permettant de fondre dans la nouvelle création l’élément substantiel du support d’origine. L’incorporation de l’œuvre première est si complète qu’il devient impossible de la reconnaître. On l’aura compris, une telle approche artistique, véritablement créative, éloigne fort le risque d’être visé pour contrefaçon. D’autres ont bien évidemment utilisé ces techniques avec des reprises plus ou moins visibles de l’affiche d’origine, avec un contenu reconnaissable en clin d’œil, «pour référence» ou plus clairement dans le dessein de peaufiner un message particulier, voire d’en faire la critique ou de créer une polémique. Certaines dispositions juridiques pourront alors trouver à s’appliquer. Aujourd’hui, ces discussions tournent souvent dans les prétoires autour de la liberté d’expression d’une part et de la liberté artistique d’autre part, avec obligation pour les juges de chercher l’équilibre des intérêts en cause. Ces exemples nous montrent que la relation entre fond et forme en matière de création n’est pas si simple. La limite artistique n’est pas nécessairement juridique et réciproquement. S’agissant des dispositions liées aux actions sur le marché de l’art à proprement parler, les affiches œuvres uniques ou limitées en nombre et numérotées puis signées par leurs auteurs, qualifiées par le fisc «d’œuvres d’art», peuvent ouvrir l’accès aux dispositions fiscales favorables que l’on connaît. Celles ne remplissant pas ces critères ne peuvent à l’inverse et sans surprise pas y prétendre. Le droit de suite s’applique lui pour les affiches œuvres d’art originales, uniques ou en quantité limitée, numérotées ou signées, exécutées par l’artiste ou sous sa responsabilité. Quant au marché des affiches non originales ou non considérées comme des œuvres d’art, qu’elles soient anciennes ou non, il reste une niche parallèle. Qu’elles soient œuvres uniques, multiples voire simples imprimés, les affiches peuvent aussi être considérées comme des objets culte par des collectionneurs passionnés. Celles très appréciées du grand public témoignent en effet de leur histoire, de leurs produits et, partant, de la société. Il sera intéressant de voir comment notre ère numérique les fera évoluer, non seulement sur le marché de l’art et dans le secteur de l’édition mais également dans l’espace public. Dotée d’un potentiel illimité, l’affiche se révèle un objet d’études fascinant. Même si les autres multiples telles les gravures, estampes et lithographies tiennent une certaine place dans le monde de l’art, il est rare de voir des affiches sur le devant de la scène. Toutefois, le British Museum propose depuis le 20 février une exposition dédiée aux divers  prints, dont des affiches, créés par des artistes français tels que Manet ou Cézanne. Preuve que les affiches et autres imprimés ne sont pas si oubliés que cela ? 

Sara Byström, Fondatrice de Byström Avocat, à Paris, est membre de l’Institut Art & Droit.
Les propos publiés dans cet article n’engagent que leur auteur.

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