Vous avez dit «SIHH» ?

Le 10 janvier 2019, par Anna Aznaour

À l’approche de l’ouverture du 29e Salon international de la haute horlogerie, retour sur deux labels de qualité «haute horlogerie» et «Swiss made»  dont Genève est le berceau.

 
© SIHH

Alain-Dominique Perrin se souvient : «Ils ne croyaient pas que l’on partirait vraiment». En cette année 1990, le président de Cartier réclamait à la foire de Bâle la création d’un secteur spécialement dédié à l’horlogerie de luxe. Sans succès. Las de la sourde oreille de ses interlocuteurs, l’homme d’affaires prend les choses en main. Dès 1991, il inaugure à Genève la première édition du Salon international de la haute horlogerie (SIHH), créé avec quatre maisons partenaires, Baume & Mercier, Piaget, Gérald Genta et Daniel Roth. «L’idée de l’appellation “haute horlogerie” m’est venue tout naturellement, puisque l’on parlait déjà de la haute joaillerie et de la haute couture, sans qu’il y ait une dénomination spécifique pour les montres de luxe», explique ce natif de Nantes. Dès le départ, la manifestation se positionne en plateforme d’affaires à laquelle seul un public très sélect peut participer. En 2019, Fabienne Lupo, sa directrice générale, le confirme : «Notre salon est celui des insiders et le restera.» Mais comment devenir un insider lorsque l’on veut y exposer ?
Définition
Il faut dire que les «examens» d’entrée s’apparentent à ceux des grandes écoles : exigeants et sans pitié. Et même après l’admission, rien n’est définitivement acquis aux exposants, qui doivent les repasser une fois tous les deux ou trois ans. Objectif : correspondre, encore et toujours, aux critères «haute horlogerie». Cependant, le concept semble flou ; aussi, face aux incessantes interrogations sur sa réelle mesurabilité, la Fondation de la haute horlogerie, organisatrice de l’événement, se penche en 2013 sur sa définition. Les trois années de réflexion aboutissent finalement à la rédaction du Livre blanc de la haute horlogerie, qui met les points sur les «i». Toute la chaîne de valeur de chaque marque  authenticité de l’histoire, savoir-faire stylistique et manufacturier, réseau de distribution, service après-vente, style de communication, formation des collaborateurs, etc.  doit correspondre aux standards ultimes de qualité et de distinction qui caractérisent le luxe absolu. Mais pas que. «Nous avons été acceptés par SIHH non seulement en raison de la qualité de nos créations, dont 97 % sont fabriquées en Suisse, mais aussi beaucoup pour leur exclusivité», rapporte Thierry Hess, le directeur marketing de la marque suisse Armin Strom, qui a remporté en 2017 le prestigieux prix Red Dot Design Award avec son Mirrored Force Resonance. Pour veiller au grain, une quarantaine d’experts indépendants examinent à la loupe les maisons exposantes, dont le nombre est passé de cinq à trente-cinq en près de trois décennies. Parmi les nouveaux venus de l’année dernière, la marque DeWitt, connue pour son 100 % «Swiss made» ! La naissance de ce label de qualité, précurseur de celui de «haute horlogerie», a été lui-même au cœur d’âpres batailles. Et ce, depuis l’arrivée des huguenots français à Genève en 1550. Fuyant les massacres de leurs autorités, les horlogers trouvent refuge dans la cité, sous l’influence de leur célèbre compatriote Jean Calvin. Dans cette atmosphère protestante ennemie de la luxure, les orfèvres genevois n’ont d’autre choix que de faire alliance avec les horlogers français pour continuer à créer des objets précieux. Mais de mesure du temps. Ainsi devait éclore, à Genève, la désormais fameuse horlogerie suisse.
Le «Swiss made»
Devenu synonyme de précision, et donc de qualité, le «Swiss made» commence cependant à subir les assauts d’usurpateurs dès les années 1960. En cause, la délocalisation par les horlogers suisses de la fabrication des pièces de l’habillage de leurs montres et de leur assemblage final. Une option de survie face à la concurrence des industries horlogères américaines et japonaises, qui se mettent à noyer le monde de leurs montres bon marché, produites en masse. Pendant ce temps, soucieux de préserver la réputation de la qualité suisse, le gouvernement du pays définit en 1971 les critères du «Swiss made», lesquels seront renforcés en 2017. Ainsi, pour avoir droit au précieux label, 60 % minimum du produit  son mouvement, son emboîtage et son contrôle final  doivent être faits en Suisse. Si ce défi est plus ou moins facile à relever pour les grands groupes horlogers, il en va autrement pour les petites maisons. L’une des rares qui arrive, depuis seize ans, à s’imposer tout de même est la marque DeWitt. Un exploit dans la configuration économique actuelle, où les mastodontes de l’industrie raflent avec leurs contrats la presque totalité du budget d’achat des détaillants. À court de trésorerie, ces derniers n’ont alors plus les moyens pour acquérir les montres des marques indépendantes, à qui ils proposent des contrats de consignation souvent refusés par les intéressés. «Grâce à la participation au SIHH, nous avons pu étoffer notre réseau de distributeurs, car, actuellement, très peu de détaillants, surtout en Asie, achètent des montres», confirme Viviane de Witt, la CEO (chief executive officer, «directrice générale») de la manufacture DeWitt et ancienne commissaire-priseur de la chambre parisienne. Créée en 2003 par son époux Jérôme de Witt, descendant direct de Napoléon Ier, la maison genevoise est célèbre pour ses pièces fabriquées entièrement à la main en série très limitée, comme celle intitulée Concept Watch N° 4 Academia Mathematical, la fameuse montre automatique sans aiguilles et aux trois cent quatre-vingt-quatre pièces, primée à la Watchfair Luxembourg en 2016. Outre un réseau efficient de distributeurs, l’innovation apparaît comme étant le secret du succès. «L’une des nombreuses nouveautés de notre édition 2019 sera l’espace baptisé “SIHH Lab”. Une tribune de partage des innovations récentes», conclut Fabienne Lupo, la directrice du salon.

À lire
Le Livre blanc de la haute horlogerie,
www.montres-de-luxe.com/attachment/702413/
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