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La Gazette Drouot Art et patrimoine - Analyse

Quand les musées font appel au privé

Le 16 décembre 2021, par Sarah Hugounenq

Le modèle productiviste du musée aurait dû succomber à la crise, mais il n’en est rien. Jamais le marché de la production d’expositions n’a été aussi dynamique en France, une manne pour les sociétés privées.

Quand les musées  font appel au privé
Exposition «Surréalisme et mythologie(s)», à Hong Kong en 2021.
© HKMA

Les musées poursuivent-ils l’externalisation de leurs fonctions ? Il y a déjà les boutiques, l’entretien, la surveillance, le gardiennage… Aujourd’hui vient s’ajouter la production d’expositions. Pour une somme évaluée entre un et dix millions d’euros, de nouveaux acteurs proposent de gérer l’itinérance ou les prêts, le commissariat, en passant par le transport, la caisserie, les budgets et les calendriers, l’assurance, l’édition du catalogue, la communication et – ou – les produits dérivés. Organisatrice des événements de la fondation Louis Vuitton parmi d’autres, l’agence Arter, créée en France en 2012, fait office de pionnière. Depuis 2019, année du lancement de Manifesto Expo ou de la plateforme digitale TEO (Touring Exhibitions Organisation) — à destination des acteurs de l’itinérance, producteurs ou lieux d’accueil —, la cadence des créations d’agences s’accélère. «Si ce marché est plus récent en France que dans d’autres pays, il se développe fortement», constate Alexandre Colliex, qui, après quinze ans passés au Centre Pompidou, a rejoint Manifesto en 2019. Le phénomène est monnaie courante au Japon, où les expositions sont conçues par les grands médias, tandis qu’en Italie les éditeurs (Silvana Editoriale, Il Sole 24 Ore, MondoMostre Skira, La Linea d’Ombra ou Artemisia) se sont, en vingt ans, transformés en producteurs événementiels au profit des musées publics. «Il faut se méfier d’un modèle qui ne serait basé que sur la rentabilité, prévient Antonio Scuderi, fondateur de Capitale Cultura et ancien PDG de 24 Ore Cultura, la plus grande agence de production en la matière en Italie. À l’inverse de la France, où les équipes scientifiques sont puissantes et respectées, les conservateurs ont ici perdu leur autorité face à la chute des financements publics dans la culture.»
L’itinérance pour commencer
Si le marché s’ouvre en France, il se limite pour le moment à épauler les institutions dans leurs projets d’itinérance. Manifesto assure celle de la collection de la fondation Bemberg de Toulouse, présentée l’été dernier au Texas et jusqu’au 20 février prochain à Shanghai. L’agence a aussi permis le voyage des chefs-d’œuvre surréalistes du Centre Pompidou à Hong Kong. L’offre hexagonale à l’étranger est très dynamique : la société française Lilililil a produit «Imagine Picasso» à Vancouver, le Muséum de Toulouse présente ses projets à Barcelone, l’accrochage sur les comédies musicales de la Philharmonie est parti au Museu da Imagem e do Som (MIS) de São Paulo, Séoul reçoit «Océan, une plongée insolite», du Muséum national d’histoire naturelle de Paris, tandis que l’exposition «Microbiote» de la Cité des sciences de la Villette est à Heilbronn jusqu’en mai. Les grands discours sur la fin du modèle productiviste muséal, nés l’an passé à l’occasion du premier confinement, sont balayés. «Je ne vérifie pas si le nombre d’expositions est en diminution. Même et peut-être surtout dans un contexte difficile, les musées sont soucieux de leur programmation et de faire venir les visiteurs. On a énormément de commandes», constate Alexandre Colliex. «La reprise est très puissante depuis septembre, note Manon Delaury, fondatrice de TEO. Le nombre et le type des acteurs ont décuplé avec l’arrivée d’institutions, petites, moyennes, régionales, publiques et privées, pour lesquelles, avant la crise, l’itinérance n’était pas un sujet. Je vois aussi un intérêt nouveau pour l’accueil d’expositions depuis le début de l’année. Plus flexible, le côté «clés en main» raccourcit les délais de développement, fort utile dans la désorganisation des calendriers d’expositions. Cela permet aussi de toucher les touristes qui ne peuvent plus se déplacer.» Témoignage de ce dynamisme, le salon Museum Connections prévoit pour la première fois, les 19 et 20 janvier prochain, un pavillon consacré à cette politique, regroupant les offreurs d’expositions. «À la suite du premier confinement, les gens m’ont fait part de leur réflexion sur la manière de faire revenir les visiteurs et de rentabiliser leurs projets face à la perte de revenus, se souvient Claire de Longeaux, directrice de la manifestation. L’itinérance est apparue comme une opportunité intéressante de collaborations et de financements.»

 

Exposition « Morozov » à la fondation Louis Vuitton. © Fondation Louis Vuitton / Marc Domage
Exposition « Morozov » à la fondation Louis Vuitton.
© Fondation Louis Vuitton / Marc Domage


Épauler ou concurrencer ?
Dans cette effervescence, le numérique se démarque fortement. «Désormais, les musées pensent leurs expositions pour être visitables à distance et cherchent à attirer un nouveau public. Nous sommes très sollicités sur les événements immersifs ou virtuels, car les musées n’y sont pas encore à l’aise», confie-t-on chez Manifesto, qui produit l’installation de l’artiste Caty Olive pour la fête des Lumières à Lyon. «Ces formats digitaux ou phygitaux sont prédisposés à circuler plus facilement et à attirer un large public par leur effet théâtral», analyse Manon Delaury, chez TEO. De fait, si Manifesto se démarque en ne travaillant qu’avec des musées, la majorité des acteurs relèvent de l’événementiel ou de la communication – comme l’Anglais Nomad Exhibitions – ou font partie de leur chiffre d’affaires. Doit-on y voir une collusion entre monde de l’art et celui du spectacle ? Nous ne sommes pas concurrents des musées mais les épaulons pour donner une deuxième vie à leurs projets, mener à bien ceux restés dans les tiroirs», précise Alexandre Colliex, qui ajoute penser à la production de contenus autonomes au-delà du rôle d’exportateur. «Je ne pense pas qu’il faille s’enfermer dans un discours binaire entre le tout-événementiel et les collections permanentes, entre le privé et le public, estime Manon Delaury. On a besoin des leviers des blockbusters pour attirer les publics que l’on n’a pas l’habitude d’atteindre et pour accrocher sur des thématiques moins porteuses. La production privée et sa capacité de mise en récit des collections ne réduisent pas l’offre mais ouvrent les portes pour d’autres projets, et permettent de les financer. Complémentaires de l’excellence scientifique française, ces agences sont des diplomates polyglottes, capables de faire rayonner notre culture. Le musée peut alors s’appuyer sur des compétences externes, absentes ou surchargées en interne. Toutefois, le modèle doit se transformer vers un blockbuster raisonnable, ne serait-ce qu’écologiquement parlant.»

 

Exposition «Les amazones du pop» du Mamac, à la Kunsthalle de Kiel. © Helmut Kund
Exposition «Les amazones du pop» du Mamac, à la Kunsthalle de Kiel.
© Helmut Kund


Engagement écologique
C’est bien là que le bât blesse. En retombant dans le tourbillon événementiel, les musées ont oublié leur engagement écologique, tandis que les producteurs en font un argument de vente. Nomad Exhibitions s’affiche fièrement comme «la première société d’itinérance d’expositions au monde à l’empreinte environnementale neutre». «Soyons francs, la production décarbonée n’existe pas et n’est pas durable», riposte Renaud Sabari, fondateur d’Arter. Lui se présente comme «producteur engagé», associé à plusieurs groupes de travail liés au secteur public dont l’Afroa, l’association des régisseurs d’œuvres d’art. Il a aussi créé en 2019 un poste consacré à ce sujet, et reçu depuis plusieurs labellisations. «Si l’on est objectif, la conscience écologique reste dans les musées une conscience économique. Il faut travailler d’autres modèles locaux, sortir de la concurrence culturelle. Même si l’impact carbone des expositions progresse bien, nos efforts sont dépassés par la compétition entre les acteurs du secteur, qui veulent des projets toujours plus séduisants et attractifs. Les actions concrètes sont aussi limitées par les clauses des appels d’offres publics, quand le privé s’adapte mieux. Aussi tentons-nous de porter la bonne parole, de modifier les demandes, tout en l’appliquant à nous-mêmes avec notre nouvelle filiale, Atna, pour accompagner les musées, par le conseil et la formation, dans la transition écologique. Aujourd’hui, ma préoccupation concerne la manière dont notre métier peut être vecteur de transformation. Notre rôle à l’avenir est là», conclut Renaud Sabari.

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