Online et privacy

Le 18 mai 2021, par Pierre Naquin and Carine Claude

À l’heure où les transactions d’art en ligne sont en plein boom, les données des utilisateurs valent de l’or. Quelles sont les conséquences pour les collectionneurs et pour les galeries ?

 Photo Lianhao Qu

La pandémie inaugurerait-elle l’âge d’or des plateformes de ventes d’art en ligne ? Toutes les analyses tendent à le démontrer. Malgré une contraction générale du marché de l’art en 2020, les achats online auraient atteint le chiffre record de 12,4 Md$, doublant ainsi en valeur le résultat des ventes en ligne de 2019, selon The Art Market Report 2021 concocté par Art Basel et UBS. Le rapport Hiscox consacré aux comportements des collectionneurs constate la même frénésie : plus de deux tiers (67 %) des acheteurs d’art interrogés ont acheté des œuvres en ligne en 2020, contre 44 % en 2019. Recherches sur Internet et sur les réseaux sociaux, achats et ventes sur les plateformes, prix moyen… tous les indicateurs apparaissent en forte hausse. Or, plus les transactions en ligne s’intensifient, plus la masse de données collectées auprès des utilisateurs augmente. Une manne pour les plateformes de ventes d’art en ligne. Chaque semaine, ce serait ainsi 72 % des amateurs qui les visiteraient, contre 54 % en 2019. Un chiffre encore plus flagrant pour les grands collectionneurs d’art – ceux qui dépensent plus de 50 000 $ annuels –, 86 % d’entre eux se connectant désormais chaque semaine, contre 69 % en 2019, toujours selon le rapport Hiscox. Ce qui signifie que les principaux collectionneurs sont déjà inscrits sur les principales plateformes, telles que 1stDibs, Artsy, Artnet ou encore Artsper.
Capitaliser sur l’historique
Grandes comme petites, toutes les marketplaces – et pas seulement en art – collectent des données pour améliorer l’expérience des utilisateurs, afin de les garder le plus longtemps possible sur leur site. Et de les y faire revenir. Chaque action, que ce soit la recherche d’un artiste ou d’une œuvre, laisse des traces de son passage. Loin d’être anodin, un simple clic en dit beaucoup sur le comportement des acheteurs. Sauf qu’il n’est pas toujours évident de comprendre les conséquences de son consentement quant à l’utilisation de ces données. Déjà, la notion de « données personnelles » est vaste. Il s’agit de « toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable », directe ou indirecte, selon la définition de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL). Bien entendu, un nom que l’on renseigne volontairement, une adresse, un numéro de client, ou encore une photo sont d’évidentes données personnelles. Mais parfois, celles-ci se cachent dans les méandres des conditions d’utilisation des sites, et bien souvent le consentement que l’on donne se fait d’un clic lors de la première connexion, sans prendre garde à ce qu’il implique en termes de collecte, conservation, partage et utilisation. Souvent indigestes et pas toujours évidentes à dénicher, les politiques de confidentialité des plateformes définissent ce qu’elles entendent par « données personnelles ». Ainsi, Artsy, l’une des principales en matière de ventes d’art en ligne, fournit une liste impressionnante d’informations considérées comme des données personnelles, parmi lesquelles figurent votre navigation sur le site, les enchères posées, le suivi d’artistes, d’œuvres, d’institutions ou de galeries, vos communications avec d’autres utilisateurs ou encore la connexion avec vos autres plateformes sociales. Sans oublier les informations collectées automatiquement, comme l’adresse IP, le système d’exploitation, le navigateur utilisé, la géolocalisation, la fréquence de connexion, la durée de visite, les recherches, le nombre de pages vues, le temps passé par page, etc., mais aussi les cookies et les données que vous avez communiquées à des tiers. Pourquoi autant d’éléments stockés en vue de leur traitement ? Car retracer l’historique du parcours client est une priorité sur laquelle les plateformes d’art en ligne capitalisent. À la différence d’autres domaines, les informations que l’on transmet là sont très qualifiées. Si vous passez vingt minutes à regarder une œuvre précise, pas de doute possible sur votre centre d’intérêt. Dès lors, la plateforme possède une information cruciale sur vos goûts et vos envies. Ce qui lui permettra d’affiner les suggestions d’œuvres lors d’un prochain passage.

D’intermédiaire, la plateforme devient un rouage incontournable pour garantir à la galerie sa visibilité

Une confusion existe également quant au RGPD, car il n’empêche en rien les sites de collecter et de traiter les données personnelles. Ce règlement général sur la protection des données, mis en place le 25 mai 2018, renforce le contrôle des citoyens de l’Union européenne sur leur utilisation en donnant aux opérateurs une obligation d’information. En clair, les plateformes de ventes d’art en ligne doivent s’assurer du consentement de leur client sur la finalité de la collecte. Ce qui se résume bien souvent à une fenêtre pop up listant succinctement les différents objectifs de la marketplace. L’obligation de transparence, qui aurait pu faire évoluer en profondeur les relations entre consommateur et opérateur à l’ère numérique, ne se réduit dès lors qu’à une laconique information clientèle.
Les galeries affaiblies
Mais ce sont surtout les galeries d’art qui pourraient bien faire les frais de la montée en puissance des plateformes de ventes d’art en ligne. Car ce sont bien ces dernières, et non les galeries, qui détiennent les informations des clients. Alors qu’une masse importante de données est générée par les visites des collectionneurs sur les sites, les galeries n’en reçoivent qu’une infime partie, lors de la mise en relation avec l’acheteur, par exemple pour une demande de prix. Or, le cœur de métier des marchands est bien l’entretien de son fichier, où pour chaque client sont conservés l’historique de ses acquisitions, ses souhaits, ses goûts ou tout autre information qualifiée qui permettra au galeriste de lui proposer une œuvre ou un artiste adapté à ses envies. Certes, les plateformes de ventes d’art en ligne permettent aux enseignes de toucher des clients auxquels elles n’auraient pas eu accès par des voies traditionnelles, une respiration essentielle depuis le début de la pandémie et ce malgré des frais de services non négligeables pour les petites structures, puisqu’ils peuvent atteindre entre 300 et 1 000 $ par mois. Mais cette mise en relation avec de nouveaux clients digitaux demeure marginale par rapport au renouvellement physique de leur fichier lors des foires, et la rencontre directe avec plusieurs centaines de visiteurs en quelques jours. Rien ne vaut une bonne poignée de main pour sceller une relation durable. La stratégie de ces plateformes est également en train de muter. Longtemps cantonnées à proposer des listes d’œuvres, elles accompagnent de plus en plus le client jusqu’au bout de la transaction. Ce n’est donc plus la galerie qui finalise l’acte d’achat. Là encore, cette stratégie permet aux plateformes de récolter davantage de données… et d’en délivrer encore moins à la galerie, toute la dynamique d’acquisition étant intégrée. Fini l’acquisition de prospects qui demandent des prix sans nécessairement acheter. La « qualité » même du client devient alors très faible pour le marchand qui, parfois, n’aura même pas de coordonnées directes pour le relancer et lui proposer de nouvelles pièces. D’intermédiaire, la plateforme devient alors un rouage incontournable pour garantir à la galerie sa visibilité et la continuité de son activité. Malgré les bons chiffres du marché de l’art en ligne 2020, sa croissance semblerait avoir atteint un plateau. Par ailleurs, une lassitude du « tout en ligne » gagne les collectionneurs, qui n’ont d’autre choix que d’acheter sur Internet. Près de la moitié des nouveaux acheteurs d’art ont répondu « jamais » ou « rarement » à la question de savoir s’ils ressentaient un sentiment de fidélité à l’égard des plateformes en ligne sur lesquelles ils avaient acheté, selon le rapport Hiscox. À défaut de trouver de nouveaux clients, il faut leur proposer plus de services. C’est ainsi que les gros acteurs tels qu’Artsy explorent désormais tous les canaux de vente possibles, y compris les enchères… et avec elles, toute une belle moisson de nouvelles données personnelles.

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