Nicolas Kaddeche, les nouveaux défis du marché de l’art en ligne

Le 26 avril 2018, par Maïa Roffé

Intelligence artificielle, blockchain, cybercriminalité… À l’occasion de la sortie de l’édition française du rapport Hiscox/ArtTactic 2018 sur le marché de l’art sur internet, interview du responsable de ce secteur et de la clientèle privée chez l’assureur Hiscox.

 

Le rapport Hiscox/ArtTactic 2018 sur le marché de l’art en ligne est dirigé par Anders Petterson, fondateur et directeur de la société d’analyse du marché de l’art ArtTactic et auteur du Tefaf Art Market Report 2018, qui sera publié le 4 mai à Tefaf New York Spring. Quelle est la méthodologie utilisée ?
L’an dernier, les conclusions se fondaient sur les réponses données par sept cent cinquante-huit acheteurs d’art actifs à l’échelle internationale, sélectionnés via le fichier de clients d’ArtTactic et d’Own Art, ainsi que Twitter et Facebook. Nous avons gardé le même panel, auquel nous avons ajouté davantage de jeunes collectionneurs, pour arriver à huit cent trente-deux personnes. Cette représentation des acheteurs est complétée d’un panel de cent trente galeries et d’interviews de quarante-cinq sites d’art en ligne.
Le marché de l’art sur Internet a-t-il continué à progresser l’an dernier ?
On évalue à 12 % sa croissance en 2017. La courbe est encore à deux chiffres, comme les années précédentes, mais elle se tasse. On est passé de 24 % il y a trois ans à 15 % en 2016, puis à 12 %. En 2017, ces ventes ont atteint 4,2 milliards de dollars, ce qui représente 9 % du marché global.
Quel est le top 5 des plateformes d’art en ligne ? Est-il encore dominé par les «bricks-and-clicks» (maisons de ventes traditionnelles ayant intégré des plateformes digitales, ndlr) comme Christie’s et Sotheby’s ?
Oui, Christie’s reste en tête selon plusieurs critères : nombre de visiteurs, notation de l’expérience utilisateur, notation des pairs, les sites se notant entre eux, mais la plateforme exclusivement numérique Artsy est passée devant Sotheby’s, suivie des sites Artnet et 1st Dibs.
Néanmoins, en 2017, pour 77 % des acheteurs d’art en ligne, le fait de ne pas pouvoir inspecter l’état de l’œuvre avant l’achat constitue un frein. De plus, 58 % déclarent avoir peur d’acheter un faux…
Quand les clients ont acheté une première fois, la confiance est là, elle augmente. Ils enchérissent plus, pour des montants plus élevés, sur des œuvres assez différentes. Ceux ayant acquis une œuvre d’un coût supérieur à 5 000 $ sont 24,5 % plus nombreux que l’année dernière. En revanche, pour la première fois, on constate une baisse des nouveaux acheteurs. Le principal frein reste la transparence des prix, et, comme l’an dernier, persiste le doute sur l’authenticité et l’état de l’œuvre. 90 % des personnes interrogées souhaitent une transparence sur les prix et disposer de comparaisons, pour être assuré que la valeur affichée est bien celle du marché. Ceci explique que les maisons de ventes aux enchères ont naturellement leur place dans ce secteur, parce que leurs prix sont déterminés par le marché.

 

Howard Hodgkin (né en 1932), As Time Goes By (Red), 2009, aquatinte en couleurs avec carborundum et peinture à la main, sur cinq feuilles de papier Mo
Howard Hodgkin (né en 1932), As Time Goes By (Red), 2009, aquatinte en couleurs avec carborundum et peinture à la main, sur cinq feuilles de papier Moulin du Gué déchirées à la main, 243,8 x 609,6 cm. Collection Hiscox.© Courtesy de l’artiste


La tendance des galeries à s’associer à une plateforme tierce de vente d’œuvres d’art en ligne, de type Artsy ou Artsper, se confirme-t-elle ?
Oui, cela s’est très fortement renforcé cette année, avec un taux qui a explosé, à 75 % contre 60 % en 2016. C’est une tendance qui s’accentue. Cela permet aux galeries d’avoir accès à un savoir-faire, à une logistique de paiement, de sécurisation des transactions, etc., et à de nombreux clients internationaux qu’elles ne touchent pas forcément.
En 2016, 79 % des acheteurs d’art en ligne dépensaient moins de 5 000 $ par œuvre, soit la catégorie la moins chère du marché. Ce chiffre a-t-il évolué ?
Oui, surtout chez les acheteurs coutumiers de ce mode d’acquisition, qui dépensent plus que les années précédentes : 14 % d’entre eux déboursent entre 5 000 et 10 000 $, soit plus de 10 % par rapport à 2016. En revanche, il n’y a pas eu de croissance chez les nouveaux acheteurs.
Existe-t-il un profil type de l’acheteur d’art en ligne ?
Majoritairement, ce sont des clients «éduqués» qui achètent déjà de l’art, ont une expérience et un certain niveau de revenus. Mais on trouve aussi de nouveaux acheteurs (environ 25 %) qui se lancent pour leur premier achat d’art sur Internet, notamment des jeunes de moins de 35 ans. Les ventes en ligne démocratisent, diversifient et assurent une pédagogie de l’achat d’art. Cela décomplexe les nouveaux acheteurs, d’autant plus que certains d’entre eux ne veulent pas passer à l’achat physique en galerie ou en maison de ventes.
Les réseaux sociaux sont un outil de plus en plus important pour les maisons de ventes, les galeries et les marchands d’art. 91 % y ont recours pour promouvoir leur activité. Instagram confirme-t-il sa position privilégiée du monde de l’art, devant Facebook ?
La lame de fond, c’est qu’Instagram passe largement devant Facebook. C’est le média préféré des acteurs du marché de l’art, à 63 % contre 57 % en 2016. Les grands influenceurs des collectionneurs restent les musées : ainsi le MoMA affiche-t-il plus de 3,4 millions d’abonnés. On observe aussi de grandes progressions chez les artistes qui montrent leur travail, leur atelier et se mettent en scène, tel Damien Hirst avec plus de 375 000 followers. Certains dépassent le million, comme Banksy, Shepard Fairey ou Kaws. Parmi les galeries, Gagosian arrive en tête avec plus de 800 000 abonnés. Pour les maisons de ventes, Sotheby’s remporte la palme avec 619 000 abonnés.

 

Nathalie Du Pasquier (née en 1957), Untitled, 2014, huile sur toile avec cadre peint, 120 x 120 cm. Collection Hiscox.
Nathalie Du Pasquier (née en 1957), Untitled, 2014, huile sur toile avec cadre peint, 120 x 120 cm. Collection Hiscox.© Courtesy de l’artiste et Pace Gallery


Durant la foire de photographie contemporaine Fotofever, au Carrousel du Louvre en novembre dernier, dont Hiscox est partenaire, vous avez déclaré lors d’une table ronde : «La photographie est l’un des arts qui se vend le mieux en ligne. La première raison à cela est qu’il est plus facile de s’imaginer le rendu de ce type d’œuvre en ligne que s’il s’agissait, par exemple, d’une sculpture. Cet art connaît une véritable croissance : + 240 % en deux ans.» Ces chiffres se confirment-ils ?
Le top des œuvres achetées en ligne concerne la peinture, avec 74 % des acheteurs, les reproductions numérotées telles que lithographies, sérigraphies, etc., à 74 %, et la photographie, qui continue de monter cette année, avec 57 %, en particulier chez les acheteurs répétitifs. Et ce d’autant plus qu’il n’y a pas de frein concernant l’authenticité.
Quelles sont les grandes nouveautés du rapport Hiscox/ArtTactic 2018 sur le marché de l’art en ligne par rapport à celui de 2017 ?
Nous faisons un zoom sur ces nouvelles technologies que sont la blockchain et les crypto-monnaies. Les professionnels affirment qu’elles vont se développer, en particulier la blockchain pour des usages de transparence, d’authenticité, de référencement mondial des œuvres, de logistique et de transport, avec un dispositif comme Monuma par exemple. 8 % des sites interrogés sont équipés de dispositifs blockchain. 7 % des sites offrent la possibilité de payer en bitcoins ou avec d’autres crypto-monnaies. Par ailleurs, nous faisons un focus sur la cybercriminalité. Les clients ont peur d’acheter sur certains sites peu connus, qui peuvent être une cible pour les hackers, et préfèrent acheter sur des plateformes qu’ils connaissent et ayant pignon sur rue. Cette logique de réputation et de confiance crée un besoin de réassurance plus fort. Nous consacrons un autre focus à l’intelligence artificielle appliquée à l’expérience client, qui utilise vos données, votre parcours et votre comportement sur un site pour être plus pertinent dans des suggestions d’achat, grâce à des algorithmes prédictifs. C’est une tendance de fond. Artsy, Etsy et Sotheby’s ont des équipes dédiées au machine learning, qui permet d’anticiper des comportements d’achat. C’est très pertinent pour l’art : si vous aimez Damien Hirst, vous aimerez plutôt tel ou tel artiste.

 

À lire
Le rapport Hiscox/ArtTactic 2018 sur le marché de l’art en ligne est disponible sur https://www.hiscox.co.uk/online-art-trade-report/ depuis le 17 avril.
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