Mutations digitales : le futur de l’écosystème ArtTech

On 20 June 2019, by Maïa Roffé

«Vers un marché de l’art 4.0» était le thème de la table ronde organisée le 13 juin dernier à Paris par l'’assureur Hiscox, éditeur depuis sept ans d’un rapport sur le marché de l’art en ligne.


 

Nouveaux entrants, nouveaux clients, nouvelles technologies... Quels impacts sur le marché de l’art ?» demandait Nicolas Kaddeche, responsable des marchés de l’art et de la clientèle privée chez Hiscox France, à plusieurs acteurs de l’art en ligne et de l’art digital, en s’appuyant sur les conclusions du dernier rapport Hiscox : après une croissance de ce marché en ligne d’environ 20/25 % entre 2013 et 2015, la vente d’œuvres d’art online ralentit pour la troisième année consécutive.
L’art contemporain en ligne
«Ce que constate le rapport, nous l’observons sur Artsper, plateforme de vente en ligne d’œuvres d’art contemporain provenant de galeries», témoignait son président Hugo Mulliez. «De 2013  date de son ouverture  à 2016, nous avons connu des taux de croissance importants, puis cela a commencé à ralentir. Pour nous, ceci est lié à certains codes du marché de l’art qu’il faut réussir à changer. Notamment le fait de créer artificiellement de la rareté en ne mettant pas l’intégralité du stock de l’artiste en ligne, et pour les galeries, de jouer sur l’opacité des prix des œuvres, parfois en décalage important avec les prix du second marché. L’utilisateur, qui consulte de plus en plus les bases de données de prix, est de moins en moins prêt à payer un prix qu’il juge trop élevé par rapport à la cote d’un artiste.» Les fondatrices des galeries d’art contemporain en ligne Kazoart, Singulart, Artistics et Galerie Arti, qui travaillent directement avec les artistes, se disaient en revanche optimistes. «Ce marché est en pleine croissance. Il amène un nouveau public qui n’aurait pas forcément poussé la porte d’une galerie, d’une foire ou d’une maison de ventes, qui acquiert d’abord une œuvre peu chère  une photographie, par exemple , avant de passer à la peinture et la sculpture. Le panier moyen est de 3 600 € pour les Français, de 5 000 pour les étrangers, qui viennent essentiellement des États-Unis et du Moyen-Orient», soulignait Sonia Rameau, directrice de la galerie d’art en ligne Artistics créée en 2013. «La population des millenials (ou génération Y, née entre 1980 et 2000, ndlr) est de plus en plus active sur ce marché », observait Mathilde Le Roy, directrice de la plateforme Kazoart, lancée en 2015.

« Être capable de proposer à des collectionneurs des objets qui correspondent exactement à ce qu’ils cherchent, et de trouver des débouchés pour des objets dont le public est rare.»

Rajeunir sa clientèle
C’est précisément pour ne pas rater cette cible qu’une maison de ventes historique telle que Sotheby’s développe depuis 2016 des ventes online (totalement dématérialisées, 98 en 2018) à l’attention d’un public plus jeune et moins familier des arcanes du marché. «La maison a 275 ans, sa clientèle est vieillissante. Il était urgent d’opérer un changement numérique important. En 2018, plus de 50 % des acheteurs de nos ventes online étaient de nouveaux clients. Le programme Sotheby’s BidNow, qui permet de suivre toutes les ventes en direct sur Internet, est essentiellement consulté sur smartphone et tablette par des personnes qui ne connaissent pas forcément l’art», expliquait Magali Teisseire, directrice du Département bijoux et montres de Sotheby’s France. L’acquisition de trois plateformes e-commerce dans les domaines du vin, des pierres précieuses et du design (Viyet, devenue Sotheby’s home) et du système de recommandation Thread Genius, complètent cet arsenal numérique. «Cette technologie de reconnaissance d’image et d’analyse du comportement permet de proposer dans les ventes futures des œuvres d’art qui correspondent au profil de l’utilisateur», ajoutait Magali Teisseire. Il était question d’axes de développement des plateformes en ligne, à l’appui du rapport Hiscox 2019, qui mesure une croissance des ventes en ligne des «bricks and clics» Sotheby’s, Christie’s et Heritage Auctions entre 11 et 17 % en 2018. Fort de 2 400 ventes live et 555 ventes online en 2018 dans le secteur «Art et Objets de collection», la place de marché Drouot Digital propose quant à elle un système d’alertes (150 000 paramétrées à ce jour), «capable de proposer à des collectionneurs des objets qui correspondent exactement à ce qu’ils cherchent, et de trouver des débouchés pour des objets dont le public est rare», souligne Antoine de Rochefort, directeur des Opérations de Drouot Digital. «La plupart des ventes cataloguées des 260 commissaires-priseurs français et étrangers présents sur notre place de marché sont retransmises en live. L’enjeu n’est donc plus sur l’adoption du live mais ailleurs : sur son efficacité avec l’augmentation de la part adjugée sur Internet, sur l’accroissement des ventes live depuis l’étranger, et sur le développement des nouveaux canaux comme les ventes à prix fixe pour les OVV», poursuit Antoine de Rochefort. Acquise en 2016 par Drouot Digital, la plateforme de vente d’objets d’art à prix fixe Expertissim servira de base à ce développement.
Et les artistes ?
En termes de relais de croissance, la surprise est venue de Pierre Fautrel, du collectif d’artistes Obvious, qui court-circuite les acteurs traditionnels du marché de l’art en vendant directement ses œuvres de gré à gré à une vingtaine de collectionneurs férus de technologies. Propulsés sur le devant de la scène lors de la vente chez Christie’s New York en octobre 2018 d’une œuvre conçue à partir d’algorithmes d’intelligence d’artificielle (Portrait d’Edmond Belamy), qui a atteint 432 500 $, les troiscompères viennent de produire une nouvelle série consacrée à l’estampe japonaise : onze paysages et onze portraits générés à partir d’une base de données de 60 000 œuvres, et imprimés sur papier japonais. À 26 ans, Pierre Fautrel entend séduire la «génération Y» autrement : «Les modèles qui nous intéressent sont ceux des artistes Murakami et Koz, qui font des partenariats avec des marques. On peut imaginer qu’un millenial pourrait acheter une œuvre d’Obvious conçue en collaboration avec une célèbre marque de streetwear, par exemple». Le marché de l’art digital sera disruptif ou ne sera pas…

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