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Michael Plummer et Jeff Rabin : l’aventure de TEFAF New York

Publié le , par Pierre Naquin

En 2016, la Foire prenait tout le monde de court lorsqu’elle annonçait son intention de s’étendre aux États-Unis, s’appuyant pour cela sur l’équipe d’Artvest. Une histoire que nous retraçons avec ses deux protagonistes de choc.

Michael Plummer (à gauche) et Jeff Rabin (à droite), fondateurs de Artvest. Michael Plummer et Jeff Rabin : l’aventure de TEFAF New York
Michael Plummer (à gauche) et Jeff Rabin (à droite), fondateurs de Artvest.
© Artvest

Au milieu des années 1990, la Tefaf avait déjà réalisé une tentative états-unienne sans aller jusqu’au bout de son ambition. En 2013 rebelote, elle annonçait en grande pompe un partenariat avec Sotheby’s pour un événement d’envergure à Pékin avant de l’annuler peu après. On croyait la foire européenne condamnée à régner sur ses seules terres d’origine. Mais deux New-Yorkais venus d’un autre monde  celui des enchères et de la finance  détenaient sans le savoir la solution. Voici leur histoire.
Comment vous êtes-vous rencontrés ?
Jeff Rabin : Michael et moi, nous nous sommes rencontrés chez Christie’s. Nous étions en train de monter un fonds d’investissement et un service de prêts contre œuvres d’art pour Christie’s Financial Services ce qui était nouveau pour eux. Nous étions en 2008 et on ne peut pas dire que le timing se soit montré idéal. Dès l’année suivante, la maison était en danger sur son cœur de métier et il n’était plus question de mettre en avant les activités financières. Nous avons donc décidé de reprendre les concepts que nous avions développés pour Christie’s et de fonder Artvest !
Michael Plummer : Les concepts étaient les mêmes. La seule différence est que nous n’avons pas souhaité lever des fonds sous notre propre marque.
J. R. : Sans une marque forte derrière nous, la phase de capitalisation du fonds nous paraissait en effet compliquée. Pour qu’un fonds soit viable, il faut débloquer au moins 250 M$. Seul, c’est un processus qui est long, douloureux et on ne finit par lever que de toutes petites sommes. Il valait mieux éviter.
Du coup, quel était le modèle d’Artvest ?
M. P. : Nous agissions, et agissons toujours, dans le conseil. Nous conseillions pour de l’investissement dans l’art, pour l’obtention de prêts gagés par du patrimoine artistique, sur de la stratégie à adopter par des marchands ou d’autres types d’activités liées à l’art. Nous avons par exemple été sélectionnés par City Bank pour les conseiller sur leur investissement lorsqu’ils sont entrés au capital de Sotheby’s…
J. R. : Et, en 2013, nous avons réalisé une étude comparative sur treize ans «Christie’s vs Sotheby’s», cherchant à expliquer pourquoi le second était en retard sur le premier dans toutes les catégories.
M. P. : Autre projet intéressant : nous avons été mandatés par le Detroit Institute of Arts pour étudier l’opportunité de céder leur inventaire d’œuvres d’art lorsque l’institution s’est retrouvée en liquidation. Nous avons réalisé une analyse de plusieurs centaines de pages, étudiant divers scénarios, qui arrivait à la conclusion qu’il y avait finalement peu de chance que la vente soit un succès. Cette étude a eu une grande influence sur la décision des juges et, heureusement, la vente n’a pas eu lieu.
Comment en arrive-t-on à lancer la Tefaf aux États-Unis ?
J. R. : Il est vrai que la transition peut, au premier abord, sembler curieuse ! En 2013, une des personnes que nous conseillions dirigeait une foire d’art. Nous avons été séduits par le rachat de celle-ci car, pendant un court moment, elle était à vendre. Nos analyses nous poussaient à croire que la prochaine tendance du marché serait portée par ce type d’événements.
M. P.  : De plus en plus de collectionneurs, jeunes et moins jeunes, participaient à ces salons et y allaient pour acheter… Pour nous, c’était la tendance à venir, de la même manière que les fonds d’investissement avaient pu l’être cinq ans auparavant.
J. R. : Les galeries attiraient de moins en moins de personnes. Sans parler de l’augmentation des coûts, qui rendaient leur modèle économique de plus en plus précaire. Et même celles qui pouvaient entretenir plusieurs espaces en centre-ville participaient tout de même aux foires. Malheureusement, la foire qui nous intéressait initialement a été retirée du marché… Mais, six mois plus tard, Spring Show NYC (créée par l’AADLA en 2011) s’est retrouvée en difficulté et nous a demandé de les conseiller. Nous avons alors proposé de la racheter car les dates nous semblaient avoir du potentiel. Elles coïncidaient avec Frieze et les ventes d’art de New York.
M. P. : C’est ainsi que nous avons organisé notre première foire en 2014 : Spring Masters New York !

 

Galerie Gmurzynska Tefaf New York Spring 2017.
Galerie Gmurzynska Tefaf New York Spring 2017. © PHOTO KRISTEN CHILSTROM


À quel moment avez-vous contacté la Tefaf ?
R. : L’année suivante, nous nous sommes rendus à Maastricht dans l’idée de recruter certains exposants et nous avons eu la chance de rencontrer Patrick Van Maris, qui n’était pas encore directeur de la Tefaf.
M. P. : Il nous a confié la volonté de la foire de traverser l’Amérique pour aller à Dallas, Houston, Washington… N’importe où sauf à New York ! La politique locale, les coûts, les syndicats, tout cela leur faisait peur. Nous leur avons alors proposé de créer une joint-venture pour développer la Tefaf à New York, sur nos dates au mois de mai.
Et comment les avez-vous convaincus ?
J. R. : En parallèle, nous avions commencé à négocier avec Hamptons pour racheter leur créneau d’automne à l’Armory afin d’avoir deux temps forts : l’un au printemps et l’un à la rentrée.
M. P. : Patrick Van Maris est ensuite venu voir notre édition 2015 de Spring Masters et a pu constater que l’Armory était incontestablement le meilleur endroit pour organiser une foire.
J. R. : Nous avons alors présenté notre proposition au comité en juillet 2015, puis nous avons négocié avec la Tefaf, l’Armory et Hamptons pour signer en février 2016. Ce qui était important, c’était de «sécuriser» un contrat de plusieurs années avec l’Armory ainsi que l’accès au bâtiment adjacent de la foire.
M. P. : Et en octobre de la même année, moins de neuf mois plus tard, nous ouvrions la première Tefaf New York. Une véritable aventure pour nous !
Comment vos relations avec la Tefaf sont-elles désormais structurées ?
J. R. : Tefaf a créé une structure aux États-Unis, qui possède la majorité des parts de la joint-venture, le reste étant la propriété de Spring Show NYC LLC, qui appartient à Artvest.

 

Galerie Leon Tovar, Tefaf New York Spring 2017.
Galerie Leon Tovar, Tefaf New York Spring 2017. © PHOTO KRISTEN CHILSTROM


Dans quelle mesure la marque est-elle importante au moment de lancer deux nouvelles foires ?
J. R. : Dans notre cas, nous faisions face à un vrai questionnement. La marque Tefaf était très peu connue de ce côté-ci de l’Atlantique. Il y a eu d’ailleurs beaucoup d’interrogations sur la manière dont devait s’appeler la foire : «Maastricht New York», «Tefaf Maastricht New York»… Cela correspondait à un moment où la tefaf changeait d’identité visuelle et nous avons finalement opté pour «Tefaf New York» dans l’idée de faire connaître le nom progressivement. Mais, encore l’année dernière, il nous arrivait de rencontrer des collectionneurs importants qui nous disaient : «C’est vraiment bien, cela me fait penser à Maastricht», sans savoir que c’était la même marque. Il nous faut toujours, trois ans après, travailler dessus.
Quelle est votre implication aujourd’hui dans la manifestation ?
J. R. : Elle est totale.
M. P. : Nous savons désormais écrire des rapports sur les normes de sécurité, sur l’espace de circulation du public, sur le temps nécessaire à la construction et le démontage des stands, sur les procédures douanières… Nous maîtrisons tout.
L’analyse ne vous manque-t-elle pas ?
M. P. : Si ! Nous travaillons d’ailleurs sur de idées que nous voulons développer pour les mois et années à venir.
J. R. : Notamment pour ce qui est d’aider les marchands à contrôler leurs coûts de fonctionnement. Mais nous n’en dirons pas plus pour le moment.
M. P. : Cependant, avec la Tefaf, c’est vraiment une expérience incroyable. Créer à partir de rien, quelque chose de physique, quelque chose qui a une existence réelle, que l’on peut toucher, voir, apprécier, c’est vraiment quelque chose d’unique.

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