Marché de l’art en ligne 2020 : l’épreuve du doute

Le 17 juin 2021, par Carine Claude

Le marché de l’art en ligne explose, mais la méfiance règne. Le rapport Hiscox pointe les bonnes performances des ventes malgré la crise sanitaire, avec un bémol en ce qui concerne l’enthousiasme des acheteurs.

Flora Yukhnovich, Lick into Shape, couverture du rapport Hiscox 2020.
© FLORA YUKHNOVICH. COURTESY FLORA YUKHNOVICH ET VICTORIA MIRO

Et de trois ! Hiscox a publié le troisième et dernier volet de son rapport annuel sur le marché de l’art en ligne 2020. Après avoir constaté une ruée inédite sur Internet pour acheter de l’art, crise sanitaire oblige, l’assureur scrute à la loupe le parcours client auprès de 70 plateformes. Le but ? Déterminer le niveau de satisfaction des acheteurs d’art en ligne et évaluer les outils d’optimisation des parcours clients mis en place par les sites marchands. Le tableau apparaît pour le moins contrasté. Confiance envers les vendeurs, risques liés aux œuvres ou aux transactions financières, transparence des prix… Le rapport passe au crible les freins qui pourraient impacter la croissance du marché. Et ils sont nombreux. Pourtant, l’année 2020, malgré l’impact de la crise sanitaire sur l’ensemble des secteurs économiques — marché de l’art compris —, semblait prometteuse : réfugiés derrière leur écran à défaut de courir les foires et les salles de ventes, plus des deux tiers (67 %) des acheteurs ont acquis des œuvres sur la Toile l’an passé, contre 44 % en 2019. Une bonne nouvelle dans un contexte de crise historique, la croissance du marché de l’art en ligne n’ayant cessé de diminuer ces dernières années, passant de 24 % en 2015 à 12,5 % en 2017, puis à un petit 4 % en 2019. «L’appétit pour l’achat d’œuvres d’art en ligne a considérablement augmenté en 2020», confirme Julie Hugues, responsable marché de l’art et clientèle privée chez Hiscox France. Elle poursuit avec prudence : «En un an seulement, la vente en ligne est passée d’une niche à la nouvelle normalité, mais cette révolution numérique a été provoquée par une pandémie mondiale et la question de sa pérennité reste encore hypothétique tandis que l’ensemble du monde de l’art s’apprête à rouvrir ses portes pour accueillir un public impatient. Les enjeux de confiance, d’authenticité, de transparence et de logistique seront les clés d’un succès plus durable pour l’art en ligne.»
L’œuvre «en vrai»
Malgré cette frénésie d’achats sur Internet, il ressort en effet de l’enquête menée par l’assureur que les collectionneurs et les acheteurs d’art restent frileux dès lors qu’il s’agit d’acquérir une œuvre par écran interposé. Aux premiers rangs de leurs inquiétudes figurent l’impossibilité d’inspecter physiquement les œuvres (75 %), la connaissance du véritable état de l’objet (67 %) et la difficulté de déterminer leur qualité à distance (59 %). Plus de la moitié d’entre eux déclarent même craindre de se retrouver avec un faux ou une reproduction à l’arrivée. Le fait de ne pas pouvoir voir l’œuvre «en vrai» avant l’achat en refroidit plus d’un. Le phénomène est bien connu des foires, des galeries et des maisons de ventes, qui ont multiplié les Online Viewing Rooms (OVR) et autres initiatives en ligne alors qu’elles étaient contraintes de garder portes closes. La grande majorité (83 %) des plateformes de commerce d’art en ligne s’y sont mises à leur tour. En plus des images haute résolution, des fonctionnalités de zoom et du désormais classique arsenal d’outils de visualisation pour scruter leurs œuvres sous toutes les coutures, certaines commencent à mettre un pied timide dans la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Le constat d’état est tout autre : seules 40 % des plateformes communiquent des informations sur l’état de leurs œuvres, souvent limitées à un laconique «bon état». Pas de quoi rassurer les acheteurs. Le segment high-tech du marché de l’art en ligne s’attelle à ces questions, notamment via des systèmes d’authentification et de vérification sur la blockchain, comme on peut le voir dans les initiatives d’Articheck, d’Artmyn ou encore de 4ARTechnologies, qui misent sur l’imagerie de pointe et des informations ultra-sécurisées.
«Satisfait ou remboursé» ?
Le rapport pointe également du doigt les politiques de remboursement et de retour mises en place par les plateformes en ligne, qui devraient, théoriquement, permettre à l'acquéreur insatisfait de retourner l’œuvre sans avoir à se justifier. Mais en dépit de la loi européenne, qui donne aux acheteurs la possibilité de se rétracter dans un délai de quatorze jours pour un achat sur Internet, seule la moitié des plateformes propose une garantie de retour et 77 % d’entre elles font supporter les frais de livraison à leurs clients. Un petit 14 %, parmi lesquelles Zatista, Artsper, Singulart, UGallery et Artfinder, offre la gratuité des retours dans le délai de rétractation des deux semaines… conformément à la loi, tout simplement. La livraison fait également partie des préoccupations des acheteurs d’art, du point de vue des coûts comme des délais. Rares sont les plateformes qui offrent réellement ce service à leurs clients (7 %). Il est d’ailleurs souvent difficile pour les acheteurs de connaître le coût total, livraison comprise, de leur récente acquisition, sachant que la plupart du temps, il leur incombe de l’organiser eux-mêmes avec la société de transport selon les instructions données par la plateforme. Une inquiétude de plus qui freine l’acte d’achat. Sans compter les risques de cybersécurité qui pèsent sur les transactions en ligne, plus de la moitié des acheteurs craignant de se faire pirater leur carte bancaire et leurs données.
Peut mieux faire
Sujet délicat s’il en est : les prix. Le manque de transparence est dissuasif pour 55 % des nouveaux acheteurs d’art, quand bien même l’affichage des prix est clair pour la très grande majorité des plateformes (93 %). «Bien que le marché semble enfin lever le voile sur les prix, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant que les acheteurs puissent être certains de payer le prix juste», expose le rapport. Car la vente d’objets d’art obéit à toute une déontologie implicite régie par les relations de confiance entretenues traditionnellement entre les collectionneurs, leurs marchands et les salles de vente. Ne pas avoir d’interlocuteur en face-à-face devient une source d’inquiétude pour certains, en particulier pour les novices en la matière. D’ailleurs, 70 % des nouveaux acheteurs déclarent qu’ils investiraient sans doute plus dans l’art s’ils avaient la possibilité de parler à un conseiller. Or, seules 27 % des plateformes de vente d’art en ligne proposent une fonctionnalité de discussion en direct. Il en découle que, l’absence de contact direct pour pouvoir les rassurer dans leurs achats, ces nouveaux acquéreurs se tournent volontiers vers les avis des autres. Une rupture, là encore, avec le cercle vertueux et feutré des relations entre collectionneur et marchand. Or, seules 26 des 70 plateformes d’art en ligne (37 %) interrogées proposent des avis clients. Pourtant, le social rassure, TripAdvisor était déjà là pour le prouver. Pour rester attractif, le marché de l’art en ligne va donc devoir se «moderniser». Un paradoxe pour un secteur où les nouvelles technologies règnent en maîtres. Selon Robert Read, directeur art et clientèle privée chez Hiscox, il en irait peut-être même de sa survie, citant l’exemple de l’artiste Beeple et de son record à 69 M$ chez Christie’s pour une œuvre NFT en mars dernier : «Le lien entre l’art numérique et les jetons non fongibles attire de nouveaux investissements et pourrait, dans un avenir très proche, remplacer l’art contemporain comme segment dominant du marché. Cette tendance pourrait tout bouleverser, car les plateformes existantes qui vendent des œuvres physiques ont tout intérêt à jouer des coudes pour répondre à cette nouvelle demande.» Tout un programme. 

Bienvenue, La Gazette Drouot vous offre 4 articles.
Il vous reste 3 article(s) à lire.
Je m'abonne