Les Viewing Rooms, un modèle en question

Le 06 octobre 2020, par Alexandre Crochet

Alors que s’ouvre une nouvelle saison de foires en ligne, quel premier bilan peut-on tirer de ces plateformes alternatives ?

Kerry James Marshall, Untitled (Blot), 2015.
© KerryJames Marshall. Courtesy the artist and David Zwirner, Londres

Viewing Rooms : en quelques mois de bouleversements sanitaires mondiaux, ces deux mots sont devenus l’expression à la mode. Un concept digital considéré comme la panacée d’un marché de l’art soudainement privé de ses principales plateformes physiques : les foires. Du 23 au 26 septembre, Art Basel lançait une nouvelle édition de ses «Online Viewing Rooms», après une première salve en mars en remplacement de sa déclinaison hongkongaise – qui a attiré le chiffre record de 250 000 visiteurs selon les organisateurs –, puis une autre en juin, en lieu et place de la foire de Bâle. Mais pourquoi en septembre, sinon pour remplacer la foire de Bâle que le groupe MCH espérait organiser ce mois-ci ? Art Basel aurait donc droit à deux versions online… tandis qu’une autre se profile pour octobre. De quoi y perdre son latin ! En réalité, la foire phosphore pour se démarquer. Elle a donc trouvé un concept dans le concept : en septembre, une foire online de cent galeries, avec uniquement des œuvres créées en 2020. De quoi aiguiser les appétits des collectionneurs en quête de nouveautés. Elle sera suivie en octobre d’un autre chapitre, cette fois dévolu au XXe siècle. «Alors que le marché de l’art traverse toujours des temps difficiles, nous avons pensé qu’il était capital de continuer à rechercher de nouvelles voies pour soutenir les galeries et interagir avec nos différents publics», a expliqué Marc Spiegler, le directeur d’Art Basel. Du 7 au 16 octobre, ce sera au tour de Frieze de lancer des Viewing Rooms pour Frieze London et Frieze Masters (annulées), avec un total de quelque 250 enseignes. Il y a fort à parier que la FIAC annonce qu’elle aussi va créer son expo-vente online. De quoi donner le tournis, sans compter les manifestations régionales ou extra-européennes.
Le plafond de verre s’est craquelé
Ainsi, les Viewing Rooms se sont installées dans le paysage. En outre, des méga-galeries comme Zwirner, Hauser & Wirth ou Perrotin ont accéléré le processus amorcé, visant à créer leurs propres Viewing Rooms. Disparu prématurément cet été, le marchand Enrico Navarra avait lancé la construction d’une galerie dans son domaine du Muy pour y réaliser des expositions en ligne. À l’évidence, la situation inédite a fait bouger les lignes. Bon gré mal gré, les amateurs – mais aussi les nouvelles générations, plus enclines à embrasser ce mode digital – se sont convertis à ce nouveau canal jusqu’alors embryonnaire. Certes peu chaleureux, mais accessible de chez soi, sans la crainte de virus ni la fatigue des déplacements… Quoique banalisée, la Viewing Room n’a pas pour autant remplacé la foire physique. Ni de près, ni de loin. «Ce ne sont pas les mêmes conditions pour voir les œuvres. Elles sont même mauvaises. Mais c’était une banque de données pendant le confinement qui recelait des propositions intéressantes», glisse l’influent conseiller Hervé Mikaeloff. Un constat largement partagé : aucune plateforme lancée par les foires n’a fait l’unanimité, que ce soit pour l’ergonomie, l’esthétique, l’agrément de l’utilisateur, certains allant même à les comparer avec de vulgaires formats PDF! Question cruciale : les œuvres mises en vente sont-elles comparables à celles proposées sur les stands des foires physiques que les Viewing Rooms sont censées remplacer ? «Ce ne sont pas les mêmes», tranche Hervé Mikaeloff. Si on demande à la galeriste parisienne Nathalie Obadia sur quelle foire online elle a eu l’impression que les galeries jouaient le jeu à fond avec de très belles pièces, la réponse fuse : «Aucune ! Les plus réputées savent vendre leurs pièces importantes en les proposant aux collectionneurs sans attendre les online.» Longtemps, les plateformes promouvant en ligne de l’art contemporain étaient cantonnées au «middle market», voire au plus accessible. Désormais, les galeristes n’hésitent plus à y promouvoir des pièces à quelques centaines de milliers d’euros ou de dollars. Kamel Mennour proposait ainsi dans la Online Viewing Rooms 2020 d’Art Basel, dédiée aux créations de 2020, une œuvre d’Alicja Kwade, affichée à une fourchette de 250 000 à 500 000 $, Lévy Gorvy présentant une peinture bleue de Günther Uecker à 475 000 €. Mais la plupart des autres propositions étaient sous la barre des 100 000 € tel un travail de Jenny Holzer haut en couleur à 55 000 € chez Hauser & Wirth. Si le plafond de verre s’est craquelé, il n’a pas explosé. «Les prix en ligne ont certes changé. Mais vendre par ce biais une œuvre à quelques millions sans que le client la voie est une hérésie, confie Hervé Mikaeloff. David Zwirner est l’un de ceux qui s’est bien débrouillé, même s’il proposait peu de choses à un million.» Le conseiller signale entre autres un très beau Josef Albers à 1 M$, vendu en juin sur Art Basel OVR. La même enseigne avait déclaré avoir cédé dans ce cadre un pastel de Joan Mitchell pour une somme identique et un Kerry Marshall pour 3 M$ à un musée américain. Lors de la même session, Thaddaeus Ropac s’est délesté notamment d’un Lichtenstein pour 580 000 $ et d’un Baselitz pour 1,2 M€. Chez Nathalie Obadia, l’œuvre la plus chère vendue via une Viewing Room grimpe à 300 000 $. Si l’art contemporain permet de puiser dans un vivier de nouvelles créations, toutes ne sont pas «instagramables» et calibrées pour le online. Dans l’ensemble, celui-ci ne ménage guère de place pour les installations, les œuvres difficiles, conceptuelles, ni même un diaphane dessin sur fond blanc de Twombly ! Il n’est pas interdit de penser que les galeries favorisent sciemment ces derniers temps la production de leurs artistes qui sera la plus séduisante sur un écran…
La bonne direction
Autre limite des Viewing Rooms : au-delà de quelques offres éparses à un million et plus, le haut du panier reste invisible contrairement aux grandes foires physiques, où elles peuvent dépasser cinq millions, et servir d’étendard pour l’enseigne. Prudence par temps de brouillard ? Ou travail à l’ancienne pour happy few ? «On sait très bien que dans les foires les plus importantes comme Art Basel, un certain nombre d’œuvres prestigieuses sont vendues avant le vernissage», observe Nathalie Obadia. Un segment du marché pourrait ainsi ne pas apparaître : des recettes du vieux monde… combinées au nouveau ! Avec as usual – previews VIP sur les foires online, travail en amont auprès des conseillers, des gros collectionneurs, des institutions… Si elles n’ont pas chamboulé ce monde synonyme de discrétion et d’informations en avant-première, les Viewing Rooms ont toutefois rempli leur rôle. Pour Samantha Rubell, senior director qui supervise la stratégie en ligne chez Pace Gallery, les bénéfices sont tangibles : «Ces derniers mois, j’ai eu des discussions avec de nouveaux collectionneurs issus de régions où nous n’avons pas de galerie, confie-t-elle. Je vois cela comme un changement majeur. Le seul point positif de cette crise sanitaire est qu’elle apporte des innovations au secteur du marché de l’art. Les demandes que nous avons reçues de la part des plateformes digitales des foires, de notre propre site Internet et de nos partenaires proviennent en grande partie de nouveaux clients. Entrer en contact avec de nouveaux collectionneurs est précisément l’un des objectifs de la participation aux foires !» Pour elle, ces nouveaux supports vont dans la bonne direction : «La transparence sur les prix a aussi joué un rôle crucial sur les plateformes digitales, avec des listes de prix et des œuvres disponibles, en particulier pour nos expositions online inaugurales. Tout cela a renforcé le niveau de confiance et d’accessibilité de l’art.» Reste à savoir si ce modèle digital, pertinent pendant le confinement total, le restera alors que les galeries redeviennent accessibles et que, comme Art Paris l’a montré, les amateurs veulent revenir au contact réel avec les œuvres…

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