Le marché Biron secoue les Puces

Le 17 mai 2018, par Valentin Grivet

Stratégie de communication, expositions d’art contemporain, opération «Un marchand, un artiste»… le nouveau directeur du marché Biron entend «réveiller la belle endormie» et redynamiser ce temple de l’antiquité.

Anouchka Potdevin, Paravent, métal.
DR

Le paradoxe est flagrant. Le marché Biron, l’un des deux plus anciens des puces de Saint-Ouen avec son voisin Vernaison, jouit d’une solide réputation auprès des amateurs d’antiquités du monde entier, mais rares sont les Parisiens qui en arpentent les allées. Aujourd’hui, 80 % de la clientèle est étrangère, américaine, chinoise, russe, indienne… Une fréquentation importante, mais fragilisée par le contexte économique, et les verrous financiers qui se mettent en place dans certains pays. Fort de ses indéniables atouts  une marchandise couvrant toutes les époques, du XVIIe au XXe siècle, en passant par le style Napoléon III qui règne en majesté sur l’allée principale , le marché se devait de prendre un nouvel élan pour redevenir le point névralgique des Puces et attirer les nouvelles générations. «À Biron comme sur les autres marchés, les antiquaires se sont endormis sur leurs lauriers à une époque où les clients affluaient, où la demande était plus importante que l’offre. La tendance s’est inversée, et il faut s’adapter à de nouveaux modes d’achat», affirme Medhy Allaouchiche-Gérault, copropriétaire et directeur du marché Biron, fondé en 1925. «C’est une histoire de famille : il a été créé par l’arrière-grand-père de mon parrain, poursuit-il. J’y suis arrivé en 2001 et, en 2008, nous avons mené une bataille contre la SA Marché Biron pour en récupérer la gestion. Après négociations, nous l’avons repris en main en octobre 2017.»
S’ouvrir davantage au XXe siècle
Sur deux allées parallèles, l’une à ciel ouvert, l’autre couverte et plus secrète, sont réunis cent-soixante antiquaires, qui proposent des pièces haut de gamme en meubles, luminaires, objets d’art, tableaux, verrerie, bijoux… De nouveaux arrivants ont rejoint ces derniers mois les marchands «historiques», notamment Alexandra Micallef (arts asiatiques du XIXe siècle), Florence Bergé (linge de maison) ou encore MC Galerie, créée par trois garçons d’une vingtaine d’années, Nicolas, Cyril et Pierre-Emmanuel, fils de marchands et de restaurateurs. Comme à Dauphine ou à Paul-Bert - Serpette, l’offre évolue, en s’ouvrant davantage au XXe siècle. Si le Napoléon III  qui plaît particulièrement à la clientèle des pays arabes  domine toujours, Biron compte désormais des marchands d’arts nouveau, déco et même contemporain, avec la présence de la galerie Sebban. «L’art contemporain s’immisce par petites touches, explique Medhy Allaouchiche-Gérault. Il ne s’agit pas de modifier l’ADN du marché. Mais l’époque est au mélange des genres, et l’amateur peut avoir envie de s’offrir un bel objet second Empire au même titre qu’une œuvre d’un peintre ou d’un sculpteur d’aujourd’hui.» Cette volonté de «réveiller» le marché Biron passe aussi par une vraie stratégie de communication  jusqu’ici totalement inexistante avec des campagnes d’affichage et un effort particulier mené sur le digital. «Nous vendons de l’ancien, mais nous devons user des outils les plus innovants, en travaillant avec les autres marchés, pour créer une synergie», explique Florence Desproges, nommée à l’automne 2017 directrice de la communication, un poste qui n’existait pas auparavant.
Une politique événementielle
Autre nouveauté, l’organisation d’expositions temporaires et d’événements en plus de la Fête des Puces, rendez-vous incontournable de l’automne. Chaque trimestre, la galerie Sebban proposera des expositions d’art contemporain, sur son stand ou dans un espace spécialement dédié, au bout de l’allée 2. La première sera inaugurée le 26 mai et est consacrée à Monsieur Jamin, peintre autodidacte dont l’énergie du geste rappelle Jean-Michel Basquiat. Dans le même temps, Biron propose «Un marchand, un artiste», une initiative lancée l’an dernier à Dauphine et qui avait remporté un joli succès. Le principe ? Pendant un mois, chaque antiquaire est invité à mettre en lumière un créateur ou un objet d’exception. Parmi les trésors à découvrir, un éventail peint au XIXe siècle par Marià Josep Fortuny, à la galerie Le Curieux, un cadre monté en miroir du Grand Dauphin, en bois sculpté et doré vers 1670, vu à la Tefaf Maastricht et présenté par Georges Bac, ou encore, sur le stand de Thierry Matranga, David jouant de la harpe (vers 1600), un tableau de l’entourage du peintre maniériste Joos van Winghe. La création contemporaine est également à l’honneur, notamment chez la spécialiste des arts de la table Laure Édouard, qui invite le jeune orfèvre Camille Gras. Révéler des talents émergents est l’une des préoccupations de la nouvelle direction du marché Biron, qui a décidé d’offrir plusieurs stands de l’allée 2 aux designers et artisans d’art. Dès le milieu du mois de mai, les amateurs de beaux objets pourront ainsi découvrir, entre autres, les créations en métal d’Anouchka Potdevin (vases, paravents, luminaires…), les pièces de mobilier de l’ébéniste Nicolas Jenneau, ou de l’atelier Perréand, et la finesse des réalisations en marqueterie de paille de Manon Bouvier. «L’objectif est d’apporter du sang neuf, de montrer ces œuvres qui seront les antiquités de demain, mais aussi de favoriser des rencontres entre les artistes, et de susciter d’éventuelles collaborations», précise Florence Desproges. Sans rien perdre de ce qui fait sa réputation depuis bientôt un siècle, le marché Biron entre dans une nouvelle ère. Plus que jamais en phase avec son époque, il entend réaffirmer sa singularité et accroître son rayonnement au sein des puces de Saint-Ouen, qui demeurent le plus grand marché d’antiquités au monde.

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