La valse virtuelle des galeries

Le 04 juin 2020, par Carine Claude

Après la sidération, le marché de l’art se réfugie dans le numérique pour tenter d’enrayer la chute des ventes comme celle du nombre de visiteurs. Tout en prenant le temps de réfléchir à des scénarios de sortie de crise.

Still Life with Odalisque and Goldfish par Tom Wesselmann, visible sur Art Basel Hong Kong Online Viewing Room.
© Gagosian

Espaces physiques tardant à rouvrir, foires annulées, expositions dans les tiroirs… Alors que s’amorce une timide reprise, qu’est-ce que le monde de l’art va retenir de la frénésie virtuelle observée lors de la période de confinement ? Comment les acteurs du marché vont-ils intégrer ces expériences digitales à leur stratégie globale ? Car la crise sanitaire planétaire a fait sortir au grand jour les immenses disparités numériques du monde de l’art. De leur côté, les grandes galeries internationales, déjà bien rodées dans leur stratégie digitale, s’appuient sur leurs plateformes on line, déjà existantes, pour tirer leur épingle du jeu, tout en rentabilisant leurs précédents investissements en recherche et développement. Car l’élaboration de ces technologies n’est pas à la portée de toutes les bourses… Sans compter les coûts liés aux salaires des équipes dédiées tant à l’infrastructure informatique qu’à la production des contenus éditoriaux et à l’animation des réseaux sociaux.
Les grandes manœuvres
Ainsi, Hauser & Wirth vient de lancer son ArtLab, une nouvelle division high-tech, qui était en gestation depuis l’été 2019, bien avant la crise sanitaire. En plus des équipes salariées dédiées au projet, la galerie a recruté des experts et des consultants basés à Londres, New York et Los Angeles, qui travailleront avec des artistes en résidence sur des concepts d'événements dématérialisés. Le premier, un outil de modélisation d’expositions grandeur nature, en réalité virtuelle (HWVR), a été mis en place courant avril. Associant des technologies empruntées à l’architecture, au design et au jeu vidéo, il a été développé en parallèle d’un logiciel pouvant convertir la base de données des œuvres de la galerie en fichiers 3D afin de les intégrer dans ces univers immersifs. De son côté, David Zwirner enchaîne les initiatives tout en faisant fructifier les viewing rooms déjà bien achalandées de sa plateforme en ligne. Suite à une initiative prévue pour durer du 3 avril au 1
er mai, il héberge toujours les œuvres de douze petites galeries new-yorkaises mises à l’arrêt par la fermeture de leurs espaces physiques. Ce projet intitulé «Platform : New York», devrait se prolonger au moins pendant le temps du confinement, avec une deuxième sélection consacrée aux enseignes londoniennes. Toujours en complément de ces espaces de visualisation, Zwirner vient également de lancer Studio et Exceptional Works. L’objectif ? S’adresser aux musées et aux collectionneurs «en réponse à la baisse d’activité des maisons de vente et des foires d’art», pour leur permettre d’acheter et de vendre des œuvres du premier et du second marché. Autre acteur de poids, Gagosian a lancé le 8 avril l’initiative Artist Spotlight, en soutien aux artistes dont les expositions ont été supprimées les unes après les autres. Sur le principe «Un artiste, une œuvre, une semaine», ce programme en ligne présente chaque mercredi un créateur et l’une de ses œuvres, disponible à la vente pendant quarante-huit heures, à grand renfort de contenus éditoriaux déployés sur les réseaux sociaux et le site de la galerie. Première en date : la New-Yorkaise d’adoption Sarah Sze, dont la présence chez Gagosian Paris, prévue en mars, a été annulée in extremis avec la mise en confinement de la ville, exposition enfin visible depuis le 23 mai – l’établissement ayant rouvert gratuitement ses portes au public. «Pour le moment, nous collaborons avec quatorze artistes sur ce projet, ce qui nous amène à la mi-juillet», explique Alison McDonald, directrice des publications chez Gagosian. «Même si depuis plus deux ans, nos Online Viewing Rooms (OVR) rencontrent un grand succès, nous devons être réactifs face à la fermeture des galeries et des foires, et trouver des solutions innovantes pour soutenir nos artistes.» Elle ajoute : «Depuis le lancement des OVR en 2018, nous nous efforçons de créer des expériences uniques qui se rapprochent le plus possible de la perception d’une œuvre dans le monde réel. Ce qui est un défi, car chaque œuvre d’art est différente.» Avec 1,8 million de followers sur les réseaux sociaux, leurs initiatives on line permettent aussi d’attirer bien plus de visiteurs qu’avec de classiques expositions physiques. «Nous pensons fermement qu’expérimenter et investir dans les technologies constitue une immense opportunité,» précise Alison Mc Donald. «Nous allons poursuivre nos investissements afin de fournir à nos collectionneurs une expérience en ligne unique ainsi qu’un accès à nos artistes, à notre expertise du marché et à nos innovations.» Selon elle, il n’existe cependant pas de véritable substitut à la visite d’un atelier d’artiste «ou à ce que l’on ressent devant une œuvre dans un musée ou une galerie», les OVR visant davantage à compléter ce «rite» plutôt qu’à le remplacer. «Elles offrent un nouveau point d’entrée pour les collectionneurs et les amateurs d’art. Par extension, la nécessité d’une relation de confiance solide entre les galeristes et leurs clients n’a jamais été aussi cruciale.»
L’impact des annulations
Pour toutes les galeries, quelle que soit leur taille, les annulations en cascade des foires – à l’image des incertitudes sur la prochaine édition d’Art Basel, pour le moment reportée à septembre – servent également de catalyseur à leurs expérimentations numériques. Avec plus ou moins de succès tant d’un point de vue technique que commercial. Malgré tout, pour la première édition 100 % virtuelle d’Art Basel Hong Kong, qui s’est achevée le 25 mars, la plupart des 235 galeries retenues pour la foire physique ont joué le jeu des Online Viewing Rooms (OVR) mises en place par l’organisateur. «Face à cette situation difficile, ce fut une bonne surprise de voir Art Basel Hong Kong proposer des solutions de vente en ligne. Ce virage était inévitable, mais le moment présent a créé une véritable urgence pour tout le monde», poursuit la directrice des publications de Gagosian. «Nous avons eu beaucoup de succès pendant la foire. Nous avons eu la chance de pouvoir présenter dans notre “ABHK OVR” des œuvres de grande qualité provenant d’ateliers d’artistes sur le premier marché. Par ailleurs, selon cette actrice du marché, «les technologies numériques, combinées à la crise actuelle, semblent précipiter la transparence autour des prix à un niveau sans précédent. Ce n’est que le début, il sera intéressant de voir si cette tendance se confirme». Les conséquences économiques des annulations de salons sont considérables pour les galeristes, leur part de ventes réalisées lors de foires étant en progression constante. Selon le dernier rapport The Art Market 2020, les ventes réalisées par les marchands lors de ces manifestations sont passées de moins de 30 % de leur chiffre d’affaires en 2010 à 45 % en 2019. Et 64 % de ces transactions se négocieraient en face à face avec les acheteurs pendant la foire. Toute la question est aujourd’hui de savoir si elles se reporteront dans les mêmes proportions avec la dématérialisation de ces événements.

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