La fin de l’effet Bilbao ?

Le 14 juillet 2017, par Sarah Hugounenq

Le musée Guggenheim de Bilbao s’enorgueillit d’avoir eu une influence importante dans l’histoire des musées au XXIe siècle. Avec vingt ans de recul, le bilan est-il toujours aussi mirifique ? Son modèle aussi pertinent ?

Le musée Guggenheim de Bilbao.
© FMGB, Guggenheim Museum Bilbao, 2017

L’histoire est digne d’un conte de fées. Connue jusqu’alors pour occuper les colonnes consacrées au ballon rond de la presse internationale, les rubriques liées au terrorisme de l’ETA et les chroniques économiques sur la désindustrialisation, Bilbao a été catapultée, au tournant des années 2000, au rang de destination culturelle et touristique incontournable. Alors que l’« effet Guggenheim » est invoqué à l’envi, le rôle de l’inauguration de l’antenne du prestigieux musée américain le 19 octobre 1997 dans ce processus de valorisation urbaine fait encore débat. Le potentiel économique du Guggenheim sur une ville en déshérence est-il une croyance ou un fait ?
Triomphe des chiffres
400 000 visiteurs étaient attendus dès la première année, mais ce sont plus de 1,3 million de personnes qui se sont précipitées à l’ouverture. Dénoncés à l’époque par un milieu culturel exsangue, les 132 M€ d’investissement pour la construction, la constitution de la collection et la contribution à la fondation mère new-yorkaise ont été rentabilisés en un an seulement, par l’accroissement de 144 M€ du PIB de la Communauté autonome basque. À ce jour, ce sont près de 660 M€ de recettes supplémentaires que le Trésor basque a enregistrés. À les confronter avec la situation de désindustrialisation brutale dont fut l’objet la région de Biscaye, ces chiffres vertigineux donnent une saveur miraculeuse au projet. Pôle historique de construction navale et de production métallurgique, l’activité bilbayenne s’effondre dans les années 1980. S’ensuivent une dégradation de l’environnement urbain industriel, un chômage atteignant 30 % de la population active, des problèmes de pollution en cascade, et des phénomènes de violences sociales. Dans ce contexte, les résultats du Guggenheim apparaissent d’autant plus spectaculaires que l’attrait de la ville a su se maintenir après le reflux de la fièvre touristique due à l’ouverture de la superstructure. Celle-ci attire encore une moyenne d’un million de visiteurs annuels.

 

Exposition «Abstract Expressionism» au Guggenheim Bilbao, 2017. © FMGB, Guggenheim Museum Bilbao, 2017
Exposition «Abstract Expressionism» au Guggenheim Bilbao, 2017.
© FMGB, Guggenheim Museum Bilbao, 2017

Recette miracle ?
Face à un bilan rutilant, nombreux sont les édiles à être tombés dans le fantasme du musée générant des retombées économiques instantanées sur un territoire en difficulté. Les décideurs espagnols se sont alors empressés à qui mieux mieux de faire leur propre Bilbao. Hélas, cet engouement ne donne naissance qu’à de pâles répliques, dont l’effet escompté en termes sociaux, économiques et touristiques n’atteint pas celui de l’original. Tel est le cas du Parque de la Relajación de Toyo Ito, jamais mis en service, à Torrevieja, ou du Centro cultural internacional d’Oscar Niemeyer à Avilès, confronté aux pires problèmes politiques. Convaincue par les effets de développement induits par l’association ville et culture, la France ne fait pas exception et s’engouffre dans le tourbillon. Ainsi, lors de l’inauguration du Louvre-Lens en 2012, le président du conseil régional du Nord-Pas-de-Calais indique vouloir «créer une dynamique identique à celle de Bilbao autour du musée Guggenheim», tandis que la comparaison des projets muséaux espagnol et du Pompidou-Metz a alimenté les interventions au cours des états généraux du commerce, qui se tenaient en février 2010. Ces trois institutions supportent en effet la comparaison. La première s’implante dans une région marquée par la récession, le bassin minier. Pourtant, cinq ans après son inauguration, le bilan en demi-teinte du Louvre-Lens rappelle combien le succès de Bilbao fut moins instantané que le fruit de vingt ans de maturation. Le satellite américain fut conçu comme le couronnement de dix ans de lourds efforts de restructuration urbaine faisant appel à de grands noms, de Norman Foster à Philippe Starck  déménagement du port, comblement des friches, création d’infrastructures comme les autoroutes, les tramways, la nouvelle gare ou le nouvel aéroport... À l’inverse, le Louvre-Lens fut la première étape d’un projet global qui peine encore à émerger, incapable de retenir les visiteurs dans la cité, ainsi privée des retombées économiques escomptées… alors qu’à Metz, le patrimoine réputé de la ville garantissait déjà une manne touristique que le musée a contribué à renforcer, sans atteindre les effets mirobolants du Pays basque. Le modèle Bilbao ne se réplique donc pas, car il a profité d’un certain nombre de facteurs spécifiques indépendants de l’installation du musée, comme l’arrêt des attentats de l’ETA, ou la conjoncture économique générale.

"L’institution a créé un premier précédent par lequel le nom d’un musée prestigieux pouvait se monnayer…
… Le bilan en demi-teinte du Louvre-Lens rappelle combien le succès de Bilbao fut moins instantané que le fruit de vingt ans de maturation "


Changement d’ère muséale
Si le sempiternel discours de l’«effet Guggenheim» est à nuancer, il n’en reste toutefois pas moins pionnier à de nombreux égards. «Nous avons donné une perspective rafraîchissante aux musées, analyse Juan Ignacio Vidarte, directeur de l’institution. Si nous ne sommes peut-être pas les seuls responsables de ce tournant, nous avons incontestablement participé à repenser le musée : comment l’architecture fait partie de son modèle et participe du développement de l’expérience du visiteur, comment un musée peut parler au monde entier depuis une périphérie, comment il est possible d’équilibrer les finances par la participation du privé... » Du musée des Confluences à Lyon à la fondation Louis Vuitton à Paris, force est de constater que son identité visuelle fait encore école en France, près de deux décennies après lui. De même, le Guggenheim a créé un premier précédent par lequel le nom d’un musée prestigieux pouvait se monnayer. C’est cette même logique de marque qui a poussé le Louvre à valoriser ses actifs immatériels à Abu Dhabi, ou le Centre Pompidou et ses antennes, à Malaga et bientôt à Bruxelles. Devenue depuis monnaie courante, la responsabilité économique du musée n’échappe toutefois pas à la critique de la marchandisation de la culture.

Projection de (Sans titre) Masque humain de Pierre Huyghe au Guggenheim Bilbao, 2017. © FMGB, Guggenheim Museum Bilbao, 2017
Projection de (Sans titre) Masque humain de Pierre Huyghe au Guggenheim Bilbao, 2017.
© FMGB, Guggenheim Museum Bilbao, 2017

L’Évanouissement d’un modèle ?
Affublée du sobriquet de «McGuggenheim», l’antenne incarnant le tournant marketing des musées, faisant converger loisir, tourisme et communication, a été plusieurs fois décriée comme symbole de l’impérialisme américain. «L’internationalisation fait partie intégrante de notre ADN, explique le directeur. Nous pensons que notre audience doit être universelle.» Petit bémol, seuls 13 % des visiteurs sont issus du Pays basque. Ce n’est qu’en 2014 qu’ont été formalisés des échanges privilégiés entre la communauté locale et l’institution mère new-yorkaise, via des stages et des résidences d’artistes. Cette aura internationale au détriment du local résulte aussi d’une logique tout «événementiel». Avec 93 expositions à son actif, l’établissement biscayen, qui ne dispose plus de crédits d’acquisition depuis 2012, incarne ce tournant de logique à court terme. Les échecs d’implantation du Guggenheim à SoHo, Las Vegas ou Helsinki montrent que l’implantation d’un musée pérenne est difficile. «À l’époque de notre création, l’expansion du musée était pertinente, car elle nous permettait de suivre ce mouvement accéléré de mondialisation. Mais aujourd’hui, excepté l’exemple d’Abu Dhabi, qui relève de choix politiques et géopolitiques spécifiques, la présence physique pérenne d’un musée est remise en cause au profit d’implantations temporaires. Ainsi sont nées des initiatives comme le programme Guggenheim UBS Map à Berlin, ou BMW Guggenheim Lab, pour se concentrer sur les scènes émergentes de la création à l’aide d’une équipe dédiée à ces aires ». Les structures de type «pop-up» se multiplient, comme le prouve la stratégie du Centre Pompidou et son expérience de Pompidou Mobile ou son antenne éphémère à Malaga. Bilbao serait-il donc un modèle qui a vécu ? «Même si nous abordons notre anniversaire en bonne santé, nous devons nous réinventer», conclut Juan Ignacio Vidarte.

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