Artsy, le colosse aux pieds d’argile

Le 16 avril 2019, par Marcos Costa Leite et Pierre Naquin

Après dix années passées à peaufiner le business model parfait, Artsy ne semble toujours pas sortir de l’ornière. Alors que les mauvaises nouvelles s’accumulent pour le champion de l’art contemporain en ligne, beaucoup s’interrogent sur son avenir.

Les bureaux londoniens d’Artsy.
Courtesy Oktra


Artsy a aujourd’hui 10 ans et a levé plus de 100 M$ auprès de sociétés de capital-risque et d’investisseurs renommés. Alors que sa notoriété s’est accrue parmi les collectionneurs d’art contemporain, l’équilibre financier, lui, n’est toujours pas en vue. Son modèle économique change avec régularité, passant de recommandations basées sur l’intelligence artificielle à une plateforme de promotion pour les galeries, pour finalement se diriger vers les enchères en ligne. Plus récemment, le départ de Sebastian Cwilich, cofondateur et directeur des opérations, suivi de plusieurs licenciements et de l’aveu d’une perte massive de données personnelles de ses clients ont amené de nombreux observateurs à se demander combien de temps la société pouvait encore survivre.
À la recherche du business model
Artsy a été créée en 2009 par Carter Cleveland, étudiant en dernière année à Princeton, son PDG depuis lors, dans le but de «démocratiser le marché de l’art pour tous». Il fait alors équipe avec Sebastian Cwilich, un mathématicien de Columbia qui vient de passer quelques années chez Christie’s. La société s’est toujours présentée comme une start-up disruptive  à la Facebook, YouTube, Linkedin ou Spotify  qui, avec une idée vraiment nouvelle et un modèle économique différent, changerait radicalement la façon dont les gens interagissent avec une certaine catégorie de produits. La première initiative de la jeune pousse s’intitule l’«Art Genome Project». Les œuvres d’art seraient indexées et taguées grâce à l’intelligence artificielle, pour être catégorisées selon de nombreux critères. Cela devait servir à prévoir ce que le visiteur aimerait en fonction de ses goûts antérieurs. Même si l’idée en elle-même est séduisante, des millions de dollars ont été dépensés entre 2009 et 2011 pour la concrétiser, sans qu’aucune application ne soit visible à l’horizon. Toute mention du projet Art Genome Project disparaît vers 2017, lorsque, malgré des années d’investissement, Artsy choisit d’acquérir ArtAdvisor, une entreprise new-yorkaise développant algorithmes et analyses de données pour le marché de l’art. Pour la levée de fonds de 2014, le business model a changé. Artsy décide alors de concentrer ses efforts sur une plateforme où les galeries paient une somme fixe mensuelle pour mettre en avant certaines de leurs œuvres. Le trafic doit alors venir de la section éditoriale, dont des articles attirent vers la plateforme les amateurs et collectionneurs. Jusqu’à ce jour, la majeure partie de la visibilité sur les réseaux sociaux renvoie vers ce type de contenus, gratuits et ne générant donc pas de revenus directs. C’est d’ailleurs exactement ainsi que la plupart des start-up de la bulle Internet procédaient : vendre aux investisseurs l’idée que des clics se convertiraient naturellement en futurs acheteurs. Le même modèle était rigoureusement appliqué à l’époque par d’autres acteurs  tels qu’Artnet , sans succès. Bien vendue aux financiers, l’idée permit de lever 18,5 M$ en 2014, puis 25 en 2015, un délai très court et inhabituel entre deux cycles d’investissement. Un autre argument mis en avant était une expansion en Chine ; mais ce projet fut simplement abandonné après à peine un an. À ce moment-là, la liste des entrepreneurs célèbres au capital de l’entreprise devenait trop longue pour être ignorée.
La troisième sera la bonne
En 2017, Carter Cleveland se lance dans une nouvelle levée, réussissant cette fois-ci à récolter 50 M$, pour une valorisation de 275 M$. Artsy veut investir dans la branche de son site qui connaît la croissance la plus rapide : les enchères en ligne. Une stratégie, encore une fois, déjà mise en place par certains concurrents LiveAuctioneers, thesaleroom, Paddle8… Un marché très concurrentiel, aux marges faibles et déjà en stagnation. La croissance des ventes d’art sur Internet a ralenti au cours des trois dernières années, et semblerait atteindre un plancher à environ 15 % du marché total de l’art. L’une des principales promesses d’Artsy depuis sa création était d’arriver à ouvrir l’art en ligne à des personnes qui n’étaient pas collectionneurs… mais le nombre de primo-acheteurs a entamé une baisse en 2017. Artsy n’est pas la première société à lever des sommes considérables sous couvert de créer un nouveau marché de l’art en ligne. Auctionata, start-up européenne, a réuni près de 90 M$ entre 2013 et 2015, auprès d’investisseurs aussi importants que Bernard Arnault, avec un discours similaire. Toutes les liquidités ont été dépensées en investissements et charges d’exploitation, dans l’espoir de survivre jusqu’au prochain tour de financement… qui n’arriva jamais, les investisseurs ayant réalisé qu’il n’y avait pas d’avenir pour les pure players des enchères en ligne. En moins d’une semaine, Auctionata ferma ses portes. Aujourd’hui, Artsy représente sur la Toile trois mille galeries, qui paient chacune entre 425 et 1 000 $ par mois, générant donc un chiffre d’affaires annuel entre 9,2 et 21,6 M$. Insuffisant pour payer les salaires de deux cent trente employés et le loyer de bureaux à New York, Londres et Hong Kong… L’entreprise a réussi à lever 100 M$ en seulement quatre ans. Soit elle est effectivement en train de construire la meilleure plateforme de vente d’œuvres d’art en ligne, celle à même de convertir des non-acheteurs à la collection, alors que les récents chiffres pointent un ralentissement ; soit elle consume les liquidités des investisseurs pour couvrir les dépenses de fonctionnement, en attendant des jours meilleurs.
Le survivant
Au cours de ces dix années, la société s’est dotée de différents noms (passant d’art.sy à artsy.net), différents modèles économiques, différents investisseurs, mais une chose reste constante : son fondateur et PDG, Carter Cleveland. Il coche toutes les cases du mythe de l’entrepreneur : il débute dans un dortoir d’une université de l’Ivy League, gagne très vite plusieurs prix d’entrepreneuriat, lève des fonds auprès d’investisseurs célèbres et devient finalement PDG d’une start-up de plusieurs millions de dollars, avec son portrait dans l’édition dominicale du New York Times. Le financement initial fut obtenu grâce à l’intimité de son père avec Larry Gagosian. Il leur a vendu un modèle disruptif, comme ceux d’Airbnb, Uber ou Instagram, fondés respectivement en 2008, 2009 et 2010. Mais après plus de dix ans d’existence et de part sa taille, Artsy peut difficilement être encore considérée comme une start-up… Sebastian Cwilich a déclaré en janvier dernier démissionner d’ «une entreprise au mieux de sa forme», après s’être totalement investi dans son succès. Mais seulement quelques semaines après son départ, Artsy congédiait ses premiers employés et était la cible d’un piratage massif, voyant les informations personnelles de plus d’un million d’utilisateurs mises en vente sur le Darknet. Face à l’ampleur du préjudice, Artsy a déclenché une enquête. Alors que Carter Cleveland s’est donné pour mission de changer l’establishment du monde de l’art, il n’a jamais occupé d’autre poste que celui de PDG de sa propre entreprise. Sebastian Cwilich était considéré par beaucoup comme le maître d’œuvre de la société, quelqu’un au curriculum vitae respectable, en lien étroit avec les grands acteurs de l’art. Son départ ne laisse l’entreprise qu’avec la seule vision de Carter Cleveland, soit un mélange de stratégies d’autres acteurs Web n’ayant pas toujours réussi. L’idée d’une grande et belle plateforme pour le commerce en ligne est très prometteuse. Le marché de l’art mérite indiscutablement de se retrouver en ligne, la seule question étant de savoir si le coût d’un tel outil justifie l’investissement. On risque d’avoir la cruelle réponse à cette question très bientôt…

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