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| Les filles à la vanille |
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Les publicités de Mucha pour les biscuits LU appartiennent à notre histoire gourmande
et nous donnent une folle envie de craquer... avant de croquer !
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Estimation : 1 500 €.
Alphonse Mucha, épreuve originale avec bande-test des couleurs avant tirage, pour les Gaufrettes vanille de la maison LU.
Falaise, dimanche 25 octobre. Me Hersent. M. Treignier.
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Que celui qui n’a jamais mangé un Petit Lu lève la main ! Pour vous allécher, un peu d’histoire :
Tout commence en 1846, quand Jules Romain Lefèvre s’installe à Nantes, pour y reprendre une pâtisserie. Le jeune Lorrain y importe ses recettes venues de l’Est, qui surprennent d’abord le palais des Nantais avant de les séduire. Son mariage, en 1850, avec une demoiselle Utile fait bien l’affaire de son commerce, la charmante ayant en effet un sens aiguisé du marketing. Leur premier enfant est la création de la maison Lefèvre-Utile, très vite nommée LU. Le succès est aussitôt au rendez-vous et ne se démentira plus. Biscuits de Reims, biscuits vanille, biscuits champagne, langues de chat, macarons et autres massepains sortent des fours. Élégamment présentés dans des coupes de cristal, ils sont servis à l’aide de pinces – un détail d’importance à l’époque. Le couple ne manque ni de prétentions, ni d’ambition et imagine des conditionnements en carton, afin que les biscuits puissent être offerts. Quelques années plus tard, arrive le dernier de la famille, qui devient aussitôt le chouchou : le fameux Petit-Beurre. Né en 1886, il est choyé comme un enfant unique.
Sa forme dentelée et sa fameuse marque, "LU Petit-Beurre Nantes", sont déposées au tribunal de commerce de Nantes le 9 avril 1888. Avec lui, la maison familiale accède au statut d’entreprise moderne. Ne manque plus que le recours à une publicité efficace. C’est chose faite en 1897, lorsque Louis, le fils des créateurs, décide de faire appel aux plus grands peintres pour illustrer ses affiches, boîtes et autres vignettes. Là encore, le célèbre Petit Écolier dessiné par Firmin Bouisset parle à tous. Dès le milieu du XIXe siècle, la révolution industrielle, l’urbanisation croissante et le perfectionnement des techniques de production ont fourni à l’affiche moderne sa raison d’être. Elle devient le média de choix pour vanter les mérites des maisons les plus connues. La collaboration avec Mucha était presque incontournable. Depuis son succès avec Gismonda, créée pour Sarah Bernhardt, l’artiste tchèque est l’un des plus célèbres affichistes. Son style délié, proche de l’art nouveau, se réfère au japonisme, mais aussi à l’art populaire de l’Europe de l’Est, mettant en scène de belles jeunes femmes dans un halo couronné de fleurs. Mucha est salarié de l’imprimeur parisien Champenois.
Par cet intermédiaire, il rencontre Louis Lefèvre-Utile. L’industriel féru d’art comprend immédiatement l’intérêt que sa maison peut gagner à une telle collaboration. Il lui confie le panonceau pour le biscuit Champagne, puis viennent les habillages de divers boîtes. En 1899, LU imagine la gaufrette Flirt : c’est bien sûr Mucha qui en réalise l’entier packaging.
La collaboration s’arrêtera en 1903, mais demeurent ces craquantes publicités. |
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| Anne Doridou-Heim |
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