La Gazette Drouot
Cote et tendance - Affiche Air France
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La plus belle vitrine d’Air France sur la terre
Les affiches sont l’expression sur papier d’un rêve parlant d’aventures, de luxe et de vitesse.

Aborder l’histoire des affiches d’Air France, c’est un peu évoquer celle de l’aéronautique. Leur développement est bien évidemment intimement lié à l’essor de l’aviation civile. Et l’exaltation de l’avion par l’affiche est une méthode bon marché de démocratisation de ce moyen de locomotion fantastique, mais non accessible au commun des mortels. La doyenne des sociétés de transport aérien, la Compagnie générale transaérienne, est fondée en 1909. La fin de la Première Guerre mondiale voit la multiplication des compagnies, sous l’impulsion d’avionneurs ambitieux et de capitaux privés. Latécoère, Farman, Voisin et d’autres se lancent dans l’aventure. La grande majorité se regroupe en 1933 pour donner naissance, après le rachat de l’Aéropostale, à Air France. Cinq ans plus tard, c’est déjà la troisième flotte au monde avec cent appareils. Dès le départ, l’entreprise joue le jeu de la démarche commerciale, liant son image à celle de la création et de l’élégance française. Comprenant l’impact de l’affiche dans la diffusion de sa marque, elle accepte de donner carte blanche à des créateurs afin qu’ils s’expriment librement.


2 750 € frais compris.
Vincent Guerra, Air France,
Afrique occidentale - Afrique équatoriale, 1946.

Aix, novembre 2003. Aix Enchères Art SVV. M. Lozada.
12 000 € frais compris.
Cassandre, Air Orient, 1932.
Paris, Drouot-Richelieu, 27 juin 2005. Néret-Minet SVV. M. Lozada.
2 665 € frais compris.
Roger Brenet, Afrique occidentale, affiche éditée sans le bandeau Air France.
Saint-Germain-en-Laye, 22 mars 2009. Schmitz et Laurent SVV.
3 310 € frais compris.
Bernard Villemot, Air France, Amérique du Sud, 1968, 99,5 x 61,5 cm.
Paris, Drouot-Richelieu, 6 octobre 2008. Camard et Associés SVV. Mme Camard.
4 1 100 € frais compris.
Lucien Boucher, Air France, Near East-Far East, 1947, 99,5 x 62 cm.
Paris, Drouot-Richelieu, 6 octobre 2008. Camard et Associés SVV. Mme Camard.

Chacun décide de ses choix artistiques, hormis quatre éléments : le ciel, un avion, les neuf lettres d’Air France et la «crevette». Cette dernière est en fait un cheval ailé, affectueusement baptisé ainsi par le personnel, devenant le signe distinctif d’Air France, un symbole du transport aérien mondial. Elle incarne la fierté de l’entreprise. Dans les années 1930, le transport aérien reste réservé à un petit nombre de privilégiés. Avec ses affiches, Air France communique sur sa présence dans tous les ciels et sur son rôle de messager à travers le monde. Le but est clairement avoué, il s’agit d’une incitation au voyage. On s’aperçoit rapidement, à feuilleter ce grand album volant, qu’il offre un panorama de la création graphique française de ces cinquante dernières années. Faire appel à des affichistes répond une certaine logique, mais la société innove en se tournant aussi vers des peintres reconnus. C’est ainsi que l’on verra se succéder au bas des affiches aussi bien les signatures des grands de la publicité –Savignac, Cassandre, Colin et Folon –, que celles d’artistes prestigieux – Cocteau, Mathieu, Brenet, Picart le Doux, ou encore Vasarely. Adolphe Mouron, dit Cassandre (1900-1968), est un grand affichiste, fier de son métier. Dès ses débuts, il est attiré par l’aviation et par les paquebots, symboles du luxe et de la vitesse. Travaillant pour Air Orient et la Compagnie générale transatlantique, il crée en 1926 l’Alliance graphique, au sein de laquelle il forme de nombreux affichistes, Raymond Savignac en particulier. C’est une composition réalisée par Paul Colin en 1932 pour Air Orient qui est prise dans l’urgence comme première affiche de notre compagnie, en changeant simplement le nom du bandeau. Mais la première véritable image d’Air France sera l’œuvre de Jules Dransy, connu pour sa collaboration avec la maison Nicolas. On y voit un commandant de bord en uniforme brandir à bout de bras une France surmontée d’un avion dont l’ombre se projette sur le globe terrestre. Le premier affichiste quasi officiel de la compagnie est Albert Solon, un artiste autodidacte sur lequel on sait peu de chose. L’année 1956 marque un tournant important. Jusqu’alors, les dirigeants de la société procédaient au coup par coup, voire au coup de cœur pour choisir le thème et l’artiste. À partir de cette date, les campagnes d’affichage deviennent planifiées, sous la direction artistique de Jean Carlu. Cette période coïncide avec une démocratisation du transport aérien et l’entrée d’Air France dans l’ère des avions à réaction. Il en résulte un premier ensemble de dix affiches, cohérent par l’esprit général demandé, et varié grâce au style de chacun des artistes. L’affiche sur l’Inde ouvre à Bernard Villemot toutes grandes les portes de la société et celles d’autres compagnies européennes. Elle reste aujourd’hui encore l’un des modèles les plus recherchés, mais rare sur le marché. À l’occasion de cette campagne, une petite brochure présentant les affiches d’Air France est publiée. Il s’agit ainsi d’affirmer leur impact créatif. Autre changement, plus de «crevette» ni d’avion, le nom de la destination et celui de la compagnie suffiront désormais. Air France lancera d’autres campagnes, le plus souvent centrées sur un seul artiste : Georget en 1963, Mathieu en 1968, Pagès en 1971 et Bezombes en 1981. La collaboration avec Georges Mathieu marque encore une nouvelle étape. Il s’agit de s’ouvrir totalement à l’art contemporain pour affirmer une nouvelle image, marquée par l’esthétisme et la création. Le peintre saura avec intelligence jongler entre le signe abstrait qui est sa signature et la figuration, indispensable à l’évocation de la destination. C’est ainsi qu’un bonnet d’horse-guard émerge, symbole de la Grande-Bretagne. Quant à Roger Bezombes, son ensemble relève d’une indéniable originalité. Pour la première fois, il ne s’agit plus d’illustrer des pays mais des concepts : la Méditerranée, les îles, le soleil, la liberté... Et une fois réunies, ces seize affiches forment un puzzle géant, couvrant les murs et annonçant le sujet général : «Vies du monde Air France». Un nom encore, celui de Roger Excoffon, qui restera étroitement lié au Concorde. Le graphiste laissera du supersonique l’image d’un grand oiseau de verre et d’acier, fendant le ciel. Toujours plus loin, après les années 1980 et un tourisme de masse qui a envahit l’espace aérien, la compagnie revient à un message plus intime. Les affiches, confiées dorénavant à des photographes, diffusent un univers zen où, dans les nuages et le bleu de l’azur, domine le bien-être. Les mots se joignent aux images et ajoutent à la poésie de l’ensemble : «Gagner le cœur du monde», «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre»... Les affiches traversent les époques et se renouvellent, toujours avec élégance.
Par Anne Doridou-Heim - Gazette N°29 du 24 juillet 2009

Remerciements à Frédéric Lozada et son équipe.
À collectionner
La matière est belle, prête aux rêves et offre un exotisme bon marché. La plupart des affiches se négocient autour de 500 €, pour atteindre parfois 1 000 € et plus, comme celle de Vincent Guerra pour l’Afrique occidentale – Afrique équatoriale, représentant des éléphants. Cette pièce, éditée pour la première fois en 1946 et parmi les plus recherchées aujourd’hui, a une histoire. On s’est aperçu que ses éléphants étaient dessinés avec de petites oreilles, et donc originaires d’Asie. Devant cette singularité, l’affiche sera rééditée en 1948, cette fois tout va bien, il s’agit bien d’éléphants d’Afrique ! Les deux modèles frôlent régulièrement les 2 000 €.

À lire

Affiches Air France,
rêver le monde,
Louis-Jean Calvet et Philippe-Michel Thibault, éditions Le Cherche-Midi, Paris.
http://www.gazette-drouot.com/static/resultat_vente_encheres/liste.html http://catalogue.gazette-drouot.com/ref/ventes-aux-encheres.jsp